企业营销新武器 互联网三巨头打响“红包大战”

春节前期，互联网平台的“企迪网”已经打响。春节前夕，支付宝钱包、微博、默默阅读、手机QQ、百度钱包纷纷开启红包活动，玩法也增加了互联网平台补贴、企业或名人现金红包，以及企业的代金券等等。

   互联网巨头打响“红包大战”

   在线上社交世界里，新年的节日气息裹挟在抢手机红包的热潮中扑面而来。最热闹的要数支付宝钱包推出的红包功能，逗比红包和接龙红包中的“猜红包最多可得全款”一推出即受到关注。

   不过，客观上让支付宝红包名声大噪的，还是因为支付宝红包增设了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口后，12小时内，分享链接即遭到了腾讯系的“封杀”。此后支付宝红包跟微信“斗智斗勇”，由于微信无法屏蔽一串数字或图片，支付宝推出了“红包口令”功能—用户将接龙红包和群红包分享到微信或QQ时，支付宝红包会自动生成一张带有数字口令的图片，用户点击“保存图片并打开微信”，就可以发到微信群、朋友圈或者QQ中。不过，个人红包、讨红包的玩法仍不能“潜入”微信。

   阿里系的社交媒体平台微博和陌生社交应用陌陌，今年春节推出了现金红包。微博不仅首次推出现金红包和群组红包，还给用户提供了互相“塞钱”的新玩法；从2月18日到20日，每晚8点到9点，陌陌挂着小红包图标的群里会有官方的红包飘过，号称红包总额400万元，用户可在发现页面“附近的群”或红包活动专题页面找到“红包群”。

   在阿里系应用勇抢红包风头的情形下，腾讯系的微信也开始了对用红包恶意诱导用户关注和转发行为的整顿，并挂出了抢微信红包指南。而手机QQ也一举上线红包功能，除好友间互相发放红包外，还推出明星红包和企业红包。

   阿里、腾讯借红包贴身肉搏，互联网三巨头(BAT)中的百度也不甘寂寞，百度钱包也玩起了红包，虽然也是借助明星之势，但侧重点在于电影票订购。用户在手机百度搜索影片主演，可领取明星发放的现金红包，之后可拿着红包去看电影，享受优惠。

   社交营销新武器

   据了解，微信和QQ在春节前将推出企业红包功能，届时，企业将可借助微信红包和QQ红包进行营销。腾讯内部一位工作人员称，目前已开始招商。同时，蚂蚁金融服务集团(下称“蚂蚁金服”)公关部朱以师也表示，支付宝钱包也开始和商家合作。

   据悉，从2月11日开始，QQ钱包团队将联合众多一线明星及企业一起发红包。腾讯公司副总裁殷宇透露，今年手机QQ官方红包将会从小年夜一直持续到除夕，共有两种形式：一种是明星红包，将有范冰冰、李晨、郑恺等十多位国内当红明星助阵，从小年夜开始到除夕前一天就会在春节发放现金红包；另一种是企业红包，在除夕当天，会有十多家知名企业联合手机QQ一起发放红包，红包由现金和代金券组成，两种红包的金额加起来共超过30亿元。

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上述腾讯内部工作人员表示，目前企业红包还不确定以何种形式进行发放。同时他称，微信合作的企业与QQ合作的企业会有所差别，一般不会选择同一个品牌。朱以师也表示，具体形式还不清楚，但有几种可能出现的场景，比如用户去淘宝天猫商铺购物，商家会发红包；用户在线下通过支付宝钱包支付，也可能收到商家的红包。

   通过红包实现跨界营销，滴滴打车和快的打车已有所尝试。快的打车一位工作人员表示，快的和可口可乐合作，快的打车负责红包的费用，借助可口可乐渠道发放，为快的打车增加新用户和留存率；同时，可口可乐可以冠名，增加曝光量。他称，快的打车每天数百万的订单量，理论上会产生数百万的红包，假如每个发出去的红包由10个人抢，就是上千万的曝光量，这是一种资源置换。

   无论是和滴滴打车、快的打车合作，还是和微信、QQ企业红包合作，都将催生一种新的营销模式。但目前，商家是否要向微信、QQ等平台支付费用不得而知。但滴滴打车内部一位工作人员称，目前和商家的这种合作有多种形式，资源置换和付费的都有。

   格局：支付宝微信两分天下

   “BAT在春节红包上费尽心思，是为了抢流量入口，更主要是为了推移动支付。”在艾媒咨询CEO张毅看来，如果说去年初腾讯系的滴滴打车和阿里系的快的打车是互联网巨头争夺移动支付的第一季，今年的红包战役将是第二季。

   企迪认为，目前阿里旗下的支付宝(移动端产品是支付宝钱包)和腾讯旗下的财付通(移动端产品是微信支付、手Q钱包)都在积极制造舆论。百度系产品缺乏社交链，因此百度钱包的红包活动基本上都是促销性质，如果要实现逆袭，口碑、互动、场景都是亟须解决的问题。在移动互联网时代，随着O2O等诸多场景的丰富，移动支付的格局仍在活跃地变化中。

   “支付宝钱包的弱点是社交载体，微博和陌陌沉淀的关系链跟微信比起来仍不够强。因为对于用户而言，如果对抢红包的载体黏性不强，从用户心理上说，其实没必要为几毛钱折腾。”张毅说，微博用户要抢到名人发的红包必须加关注，对于要刷粉的名人来说，花几万块发红包获得的粉如果不能保证日后粉丝的活跃度，那么这次营销行为效果有限，对微博移动支付的活跃度帮助也有限。