家电渠道新局面：正面临新一轮变革的前夜

随着中国经济结构的转型与中国家电产业的日臻成熟，国内家电渠道也面临着新一轮的结构调整。日前，由中国家电协会与权威咨询机构奥维咨询（AVC）共同举办的“首届中国家电产业年度渠道商大会”上深入探讨了家电渠道在新的历史时期的转型与变革，引导家电渠道向更具融合化、专业化与网络化的方向发展。

现状——再临变革

家电渠道的沿袭变革，是与家电产业的发展阶段相适应的。中国家用电器协会徐东生秘书长说，在上个世纪80年代末至90年代初，家电产品处于导入期的时候，也正是原国有商业企业改制阶段，渠道特征是鱼龙混杂、繁纷复杂，一二级市场的专业经销商基本是脱胎于国有商业企业，三四级市场的专业经销商基本是以个体经营性质，形成了国内独有的分级批发零售渠道格局。随着家电品牌的不断集中，渠道格局也在随之变化。规模化零售经营优势日渐凸显，一二级市场的需求的剧增，催生出一种新型业态——连锁卖场。家电连锁卖场的横空出世，对渠道的变革起到了重要的推动，专业经销商退居三四级市场。

奥维咨询（AVC）总裁喻亮星分析认为，20世纪90年代，中国家电业依靠区域代理等传统渠道进行商品分销，“渠道为王”的商业理念深入人心。谁的渠道布局得好，谁就手握市场的“制胜法宝”。但是仅仅过了几年的时间，国美、苏宁等大连锁的异军突起，一举改变了整个中国家电业的零售格局。家电企业也因此一度深陷选择大连锁渠道与传统渠道的纠结之中。而现今电商的崛起，则加深了企业渠道选择的纠结心态。

回顾国内家电渠道的发展历史不难发现，已经有过两次明显的变革：一次是专业经销商渠道的形成。专业经销商以代理制为基本特征，形成总代理——区域代理——终端零售的渠道网络格局；另一次是全国性家电连锁卖场的崛起。连锁卖场在一二级市场的跑马圈地，对原有渠道格局冲击巨大，不仅迫使专业经销商败退一二级市场，而且对厂家的经营模式产生了巨大影响。

目前，随着我国经济的进一步发展，特别为应对全球金融危机而实施刺激内需政策以来，又有两方面因素必将促使渠道再次变革。一方面是城镇化进程的进一步加速。新城镇化的提速必将导致农村家电消费的剧增，渠道进一步下沉将是今后的一个方向；另一方面是电商介入大家电市场。电商销售最初是以价值不高的日用品导入的，随着消费者购买习惯的逐步转变，彩电、冰箱、空调、洗衣机这一类高价值的家电也进入到电商经营范围。

渠道下沉与渠道触电将是渠道新变革两个重要方向。而分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。

时机——水到渠成

家电渠道的变革是基于消费需求的不断增长前提下产物。而全球金融危机以来刺激内需政策，使得国内消费需求出现了明显的提升，而且需求特征也有了新的变化。

第一，社会保障完善将释放巨大消费潜力。据政府相关部门的资料显示，我国的社会保障体系日臻完善。养老已经覆盖适龄人口7.6亿、医疗保险已经对13亿人全覆盖、失业保险涉及1.5亿人、工伤保险涉及1.9亿人、生育覆盖1.5亿人，五大基本保障体系已经涉及25.5亿人次。保险体系的日趋完善，将解除人们的后顾之忧，并会释放出巨大的消费潜力。

第二，新城镇化将拉动4.5万亿的家电市场规模。2011年至2020年城镇常住人口将从2011年的50%上升到62%。城镇化过程中的公共服务均等化、统筹城乡发展、财政金融制度改革、户籍制度改革等配套改革，将会带来超过4万亿元的家电需求。

第三，主流消费群体追求个性的能力得以增强。在国内人口结构中，80后、90后的的比例占据近1/3，这部分人群将是今后十年的消费群体的中坚力量，他们对家电产品的消费特征的个性化、科技与时尚，这就决定了他们的消费特征是重视体验与更新换代快。

第四，产业转移提升三四线城市的升值空间。随着国内区域振兴计划的落实，经济发展中心明显向中西部与三四线城市转移，带动了这些区域经济的跨越式发展。在此基础上，中西部与三四线城市的消费能力明显提升。

其中，主流消费群体向80后、90后渐变，必然对消费方式从传统的线下向线上推动，从而促使电商渠道比例随之加重，但这一过程是一个简便的历史进程，不可能一蹴而就。而新城镇化与产业转移，则使得渠道进一步下沉，区域连锁将得到新的快速发展机会。渠道下沉，既是经销商层面的策略问题，也是制造商层面的战略问题。其中，最主要的是面对不同的消费者群体，必须要有不同的产品策略。

特征——相互碰撞

目前，国内家电市场的渠道类型不仅有传统渠道，如专业经销商、品牌专卖店等；有苏宁、国美为代表的家电大连锁卖场；还有区域连锁渠道，如江苏汇银家电、江西四平家电、河南八方电器等；值得关注的是电子商务渠道，如京东商城、天猫网、当当网等开始从普通商品延伸到大家电，同时也吸引了苏宁、国美触电，苏宁易购、国美商城就是连锁卖场触电的产物。此外，像百货业态对家电产品的经营兴趣也是越来越浓。

据奥维咨询（AVC）用户研究事业部总经理杨宇帆研究分析，家电渠道格局变革已经显露出新的一些特征：

第一，一二级市场仍然是连锁卖场占据主动，但是百货业态有所恢复性增长。近几年，家电连锁卖场占据了一二级市场的绝大部分，专业经销商的比例一再萎缩。但是，以往低调的百货业态，2012年在家电经营上略有起色，似乎有恢复性增长的态势。由于百货区域渠道商具有资金实力强，同时有其他商品的作为支撑，虽然不会有大的突破，但实现稳健增长在一二级市场分一杯羹还是可以期待的；

第二，三四级市场将是区域连锁的增长点。三四级市场的区域连锁虽然历来就有，但是以加盟商为形式，提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台的新兴区域连锁正在崛起。这种利用资本为纽带，上游——整合厂家的产品、品牌、售后服务等资源，中游——建立物流、配送、网购、售后体系，下游——把分散的经销商聚合成一体，形成下沉到甚至村镇的终端体系。融合将是这一新兴渠道的基本特征。

第三，电商经营家电产品有向深水区发展的趋势。据奥维咨询（AVC）研究表明，截止2012年底，国内电商经营中，彩电的比例为4.9%，空调的比例为3.0%，冰箱的比例为1.8%，洗衣最高也不过是6.8%，平均线上销售的比例仅为4.0%。但是，这四类产品增长比例却是以85%的速度在递增，增长幅度令人振奋。

徐东升秘书长认为，虽然电商在家电领域的比重还不大，但电商代表未来方向对渠道的刺激，必将促进渠道活跃度的再度提升。因为，新兴的电商渠道不仅有新的经营理念，更有80后、90后消费群体的支撑。线上与线下、新兴与传统，碰撞并不是一件坏事，这会促进家电渠道向更科学、更合理、更完善有序发展！2012年8﹒15电商大战就是一次序幕与预演。

方向——融合共生

从本次会议表露的情况不难发现，家电渠道业态已经不再单纯。渠道商已经不再是单一的某一性质，我中有你、你中有我已是较为普遍，渠道已经显现融合的端倪。

从家电连锁来说，苏宁电器更名为“苏宁云商”就是碰撞变革的结果。苏宁去电器化、线上线下融合，将面向所有经营业务单元，通过线上线下融合规划部和移动通信运营项目部的专项推进小组形式，全面推进对全渠道、全品类经营目标与发展策略的研究、制定和管理，推动2013年线上线下、海内海外的全面发展。实际上就是，实体店与线上销售并举，将线下线上实现有机融合。

从区域连锁来说，类似多方达这样的面向三四级市场的连锁纷纷崛起，提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台，加盟商仅仅是这一平台的一个终端出口，或者说是延伸到最底端市场的触角。三四级区域连锁利用资本为纽带，上游——整合厂家的产品、品牌、售后服务等资源，中游——建立物流、配送、网购、售后体系，下游——把分散的经销商聚合成一体，形成下沉到甚至村镇的终端体系。其中，最大的创新就在于实现了专业店与连锁的融合，线下实体与线上销售的融合。

从传统专业店来说，他们通过多年资本与资源的积累，在规模达到一定规模后，也不再单守专业一个模式。有的也在向线上拓展，有的则是向区域连锁延伸，还有的是从单一产品向家电全系列过度，核心不外乎是多种模式的有机融合。

不论是向那一种模式的变革，其实都是与市场实际相符合的有益尝试。在这一过程中，难免各种渠道模式之间的相互碰撞。其实，碰撞往往就是融合的过程，相容共生才能促进行业的健康、有序发展。正如奥维咨询（AVC）总裁喻亮星表示的那样，“消费行为正在超预期变化，零售渠道变革在即，只有依托原有的优势，结合互联网新平台，掌控用户和订单，才能真正赢得未来！”