新媒体营销专家蒋美兰：移动营销的5个关键词

根据联商网报道：2014年10月17日-18日，由联商网主办的2014联商风云会“联合·造势——为实体零售站台”在青岛举行。

本届大会主要议题包括：实体零售如何争夺新时代顾客眼球、如何联合造势、如何“扬长补短”、如何嫁接新技术，以及互联网时代新价格策略;实体门店新体验;实体零售商品经营模式变革等等。多位重量级嘉宾出席会议，包括大润发中国区董事长黄明端、湖南步步高集团董事长王填、日本阪急阪神百货今井康博、银泰商业集团副总裁邹明贵、利群集团副总裁狄同伟、五星电器副总裁景星、颂元商业总教练马其华、宝岛眼镜董事长王智民、联商网董事长庞小伟等资深零售企业高管，群雄聚首，一同分享实操经验和优秀案例。

在会上，新媒体营销专家费睿科技总经理蒋美兰做了主题为《移动营销的5个关键词》的演讲。以下为演讲全文：

最后一个来演讲的都是被陷害的，我不知道大家怎样，我刚才听完今井先生讲完，我突然重拾我做了十年的营销思维。

今天跟你们分享一下所谓的移动营销的5个关键词，其实前面是废话，但是废话不讲的话就讲不到后面。前面我们先讲一下废话，你有没有发现我们人类以前是从爬虫类好不容易伸直了，结果现在我们又弯回去了，为什么?这是中国人做的调查，老外看不懂，中国人绝对看得懂。手机现在已经变成是身体器官的延伸，它不是一个工具，它是一个身体器官的延伸。我们不但是拿它当做身体器官的延伸，你要知道我们中国人是有多么多么爱买。全球网购一次的占比，如果是26%，你猜我们应该是多少?全球如果是26%，我们中国人多少?30%、36%、46%?答案是76%，咱们有多爱买啊?你知道我那14岁的儿子前两天在学校演讲，他说他选了一个题目，他们老师说要实时，他就选了题目叫马云，他才14岁，他问我一个问题，妈，你上次跟我讲说，在中国支付宝的支付金额是不是超过全球?他真的有在听我讲话，果然是我儿子。

每一个人都知道我们拿手机来社交，但是造成手机最大的上网率是买，老外都不相信，怎么可能?我们买啊，我们当然买，你要感谢支付宝，你要感谢微信支付，当然你还要感谢余额宝的诞生，我们可能不一定买东西，我们买理财产品。所以中国我们不但拿手机来做社交，同时拿手机来买东西，所以造就我们对手机的普及一直高过其他国家。

我们说其实在这个年代里面，几乎每一个人你问他明年我们要干吗?他们就说你要做数字营销。上阵子去演讲，主题是停止任何不具备数字知识的员工，有没有吓死?天哪，老板我真的有具备，真的不要开除我。那你要知道几乎每一个人都在讲说我要做所谓的数字营销，可是他们所做的数字营销，多半得到的答案都是我们有投视频广告，要不然就是说我有投搜索。我先讲，这个观点很PC，很电脑，你们一定要觉得说，你们疯了吗?所谓的网络不就是电脑吗?不是哦。

其实我昨天在跟王智民先生，那个忽悠王，他说他有一个新的职称叫做“首席忽悠长”，我只是帮他转述一下，就很会忽悠，我们两个真的是好朋友。他跟我讲过一句话我觉得讲得很棒，他说在PC成为网购最重要的关键的时候我没赶上，如果在移动网购的年代我还没跟上，那我真的就淘汰了。这是另外一个年代，我们等一下看这个年代诞生的状况是什么。

所谓的数字营销很重要，全世界人都知道，那你打算怎么做数字营销?每个人都这么说，但是如果你认为你今天要做就是拍一个很漂亮的视频，不对，你肯定被淘汰了。你要做一个很美轮美奂的网站，那你也会被淘汰，你的脑子很PC。我们被看到跟被搜到是两件事情，你认为我只要能够在视频网站里面投广告就做到了，你的脑子是拿大众传播的思维做，所以你的思维模式很重要，这才是我们今天要跟各位沟通的。

我认为关键词，第一个就是自传播，第二个是方便性，第三个是链接购买，第四个是O2O，第五个形容词是大家也都讲到烂的，叫做社交顾客关系管理。

第一件事情，我们讲所谓的自传播，我一直在讲说自传播这件事情，一定是先讲人，人、人性，之后才有所谓的自传播。人家都问我说，老师我怎么样能够把社交这件事情做好?我永远告诉他们说，第一件事情，请你不要再想品牌了，请不要再告诉我说你的品牌有多棒，怎么连接品牌跟人，请先想人，一定是先连接人跟人，而且一定要注意的是，请不要做所谓的无感分享。

我有一个很棒的朋友，我就不说他是哪一个品牌，但是全世界有一半人都知道他们家，在微信上有1800万粉丝，他跟我讲说每一个粉丝都分享他们，但是都是无感分享，只要发红包就分享，不发红包就不分享，他们称之为无感分享。切忌你要做东西绝对不是无感分享。那怎样做到分享?其实这里面还包括了很多，是包括了你的分享。

我觉得传播第一件事情一定是看人，对吗?我们讲人。所以我曾开玩笑说男人和女人也不一样，这个图是我从网络上摘下来，非常搞笑。女生去学校是这个包，男生是这个包。女生去旅行包是这个样，男生还是这个样，女生去运动是这个包，男生还是那个样。所以今天不是你把包做的很漂亮，男生就会去买，男生觉得包这个样就好了，他很满足，所以你把东西做好了他就会买吗?你要勾起他的不满意。女生觉得各种不满足，男生觉得你为什么要不一样的包呢?我很满足啊，所以不是你有没有把包做漂亮的问题，是他觉得不满足，所以你没有打动他的心理因素。

这个也是我从网络上摘下来的，而且这个分享是我儿子给我的，有关于蓝翔，哪家挖掘机技术比较好的事情，全部都是我儿子告诉我的，你要知道什么东西等于翔，便便就是翔，这个都是他告诉我的。

买手机，女生只关注两件事，长的漂不漂亮和能不能自拍。我开了一辆宝马，我买的时候他跟我讲了半天，我只问了一句话，就是化妆镜掰下来有没有灯，他说有，而且所有的都有灯，我当下就买下来了。开到现在我也不知道这个车是什么马力的。而且女生和男生有一样绝对不同，我看到快笑死。你问女生怎么买洗发水，每个女生可以告诉你十几种方法，这个是垂直用的，这是卷发用的，这个功能跟那个功能是不一样的。男生只会告诉你一个原因，就是洗发水嘛，你们女生麻不麻烦?洗个头而已。

那天跟宝岛眼镜跟王智民分享的时候，他觉得那个故事相当精彩，算是经典的案例，没有听过这个故事的人听一下，听过的人就不要再说了。这是我以前写过的一篇文章，叫做庾澄庆、伊能静和张正芬。以前他们两个没有离婚的时候，住在我家楼下，张正芬是庾澄庆的娘，是唱京剧的，我爸爸就很喜欢。有一天我跟我老公和我爸爸在楼下坐车，然后碰到，我说，你们有没有看到?庾澄庆耶。我老公说，你们有没有看到?伊能静耶。我爸爸当然你们知道，他说，你们有没有看到?张正芬耶。结果大家都知道，我根本就没有看到伊能静，我老公也根本没有看到庾澄庆。

前两天成功营销让我写个点评，加多宝和好声音，我说你们的编辑绝对不会登，我的抬头就是，“加多宝请你不要再成为脑白金了”。那我们说脑白金的销售就差吗?不一定差，对吗?这就导致所有的人的脑子里面一直在循环，我们中国人很想要做的事情就是加多宝再加上所谓的脑白金，而没有多少人能够像刚才今井先生做的，你要感动他，给人家一个就算不买也要来的理由嘛，你给了吗?没有，你只想那个场地还可以做一点花车，那当然就是恶性循环啦。在移动营销的领域里面，在所谓社交传媒的领域里面，人家主动帮你按下转发键非常重要，所以人性很重要，这是关键。另外一件事情，你要理解工具，所谓的工具是什么?

我要跟各位看一个东西，知道这个人是谁吗?中国的知名度不是很高，我们以前说拍微电影吧，有很多故事想告诉你，最早我们做广告，后来做微电影，请问你，为什么他要用他手上那支手机的流量来看你的微电影呢?他不会，如果你认为他会看微电影，那一定在WiFi的情况下，同时使用的是电脑，这已经是三个进阶了，你从大众想法到PC，到现在移动端的想法，你想引发他的自传播，你要思考6秒能干吗。我们看一下这个小鬼6秒都干吗了。这是一个短视频之王，他做了500多支短视频，我们看一下他做的短视频有多可爱。

其实你可以上网查到他，他非常知名，他能够在6秒做出非常非常精彩的视频，每一支都传播率非常高。那你在想公司能不能做呢?其实有人非常快，这是美国一家很像百安居的店，是全世界第二大，他就用6秒视频做了25支所谓的跟家里面相关的。他做了一件事情，所有跟家相关的，他每一个都用6秒做完，然后散播到网路上，让你很快地可以分享给你的朋友。你看他教你怎么样弄花，换油漆的颜色，螺丝松掉了怎么办。而且他都是用一支苹果的手机拍的。造就非常多的分享，很酷。他才花了五千块钱，造就极大的分享价值。当你知道你是进入了一个移动的年代，你要知道消费者手上的手机，要怎么跟他产生互动。你现在想的不再是拍一部微电影，而是如何在很短的时间跟我们传播。

不知道你们有没有记得这个画面，每年春运都拿着这个画面，这张照片就是中年的男人在春运的时候，他送他的父亲回家，他的父亲在玻璃端的那一端，老父亲写了两个字，保重，他就哭了，你有没有很想哭?我都很想哭。如果一张照片都能够感动人家，6秒足够了。重要的是你从来没有换过你的脑子，你认为过去是这么做的，我应该这么做，其实不是。很多传播的方式其实都是来自于，你要知道所有的改变是来自于什么。一个照片如果感动你，6到8秒的视频完全可以打动你。

第二件事情是我们在讲方便性，其实在现在移动的年代里面，你说我们没有时间，其实我们是没有耐心，手上的手机拿来就一直划一直划，我没耐心，你说我没这个时间吗?其实我是没有耐心。消费者手上的智能手机，像你们现在拿出来的都在拍照，如果消费者手上的叫智能手机，你为什么只给他看?他用的是智能手机，希望在最短的时间内跟你产生互动，应该是点、选、划、碰，他希望在最短的时间之内得到最多的方便性，所以你应该想办法让他方便。你们看过苹果PAY怎么付钱吗?结束了，刚才她把钱付完了，看清楚了吗?这就是未来，你认为很久吗?不会。最有可能发生最大改变的地方不会发生在其它地方，我个人认为是中国，因为我们是全世界最爱购物的国家，我们是全世界用手机购买量最大的国家，我们是全世界用社交网络最大的国家，所以不要怀疑，其实未来在中国大家都会这样付钱，因为它很方便。

所以我们讲所谓的链接购买过去有一个数字，如果你用大众传播媒体拍了一支广告影片投给他，接下来产生印象度，记得，再到店里面买东西，所有的记录大概是300小时，如果按照刚才看到的苹果PAY的标准，你知道吗，从我想起来你身上的领带好好看，哪里买的，到你打开让他买，3分钟。

所以你现在想要做移动端的东西，对于PC的感觉就是差不多可以告一段落了，我不是说它没有影响力，它很有影响力，就好像我认为任何一个所谓的网络都不会取代线下的购物，你不会被取代，不会的。我不认为真正的PC会被取代，我也不是这么认为，但是差不多可以告一段落了，你要先思考清楚，当你每一天不是抱着一台电脑，现在电脑的出货率已经低于所谓的平板。一件事情就能够改变所有他们的想法，所以在PC年代里面，我们在购物的时候，我们想要思考的一定是多，你有没有发现几万种，几千万种，永远都是多，可是如果是在移动年代里面你想要链接购买，你第一个想的应该是准确性，而不是多，最重要的是你的准确性要够，你只有准确性够才能拥有购买。

你要在手机一端产生购买就是加一个商城Link也是不对的，因为添加Link不代表购买。你要求他在4寸的屏幕里面用你PC概念做的商城去选择东西，他怎么选?完全没有办法去完成这种概念。

我们讲到O2O的概念，O2O的概念其实对我来看，第一件事情在线下，每一次我们做所有的活动，其实你一定要思考的是你做的那个活动，拿什么把它分享到线上。你在做一个活动的时候，你首先告诉你自己分享点在哪里，你想让消费者看到这个活动之后怎么帮你分享到线上?我们讲不要无感分享，而是真正的他想分享。永远不要忘记，O2O从线上传线上永远是最多的人，你不应该只去想说线下的活动请他传线上，结束，不是，线上传线上永远是最多的人，所以线下传到线上之后你还要让他再在线上传，这样才能引发真正的效益。

我们来看一个，人家每次在线下做的事情，这只是一个小装置，但是我觉得这个装置很酷。是宜家，国外的，应该不是中国的。他做了一个叫做魔镜，店里面走过去会经过镜子，那个镜子会跟你说好话，你穿起来好好看哦，一直夸赞她。只要你走到镜子前面它就夸赞你。它会跟你吹口哨。

另外一个是我个人最近最喜欢的一个案例之一，这是西捷航空公司，在去年圣诞节的活动，大部分人都是告诉你我们有什么航线，我们大概可以怎么样，从哪里飞到哪里，哪边可以打折。可是去年的圣诞节西捷航空公司做的活动就是一个截然不同的想法，让我们来看他做了什么。真的很酷。有没有注意到刚才拿了相机的妇人都哭了，老实说做个活动送个相机有什么?送个相机都没人来呢，但是她为什么感动的哭了?因为她许了愿望要相机，然后就给了相机，她的愿望实现了。

我也常常跟人家讲说，我每次，因为当初我是做特力屋跟百安居，如果我现在在看一家公司做CRM的数据库，什么东西是最重要的?如果他认为地址是最重要的，如果你是快递公司我理解，但是老实说如果你要送货到家就一定会填，所以这件事情不是最重要的。如果你认为地址是最重要的，你会看到这家公司认为印刷品是重要的。如果他认为手机是最重要的，但是它只是一个单向告知，重要的是绑定微信，你分享给他之后他能不能再分享给别人。

所以我们才提到，SCRM的概念里面是我最近一直在讲，一个成功的品牌真的不能够没有用户，只有粉丝，不能够每天想着让人家买，不让人家爱。刚才今井先生做的所有事情是让你们买吗?他是让你们买，让你们爱阪急百货，我有强迫你买吗?不是，他要一个粉丝。我今天作为一个普通的品牌，每天只想着让人家买，不想着让人家爱，没多久时间就会让人忘记。我是果粉，我从来不买三星，三星也很好啊，我从来不买，为什么?很简单，就是脑残，你作为一个品牌如果有这么多的脑残粉才会赢，而不是每天跟人家讲说大做广告。

所谓的微信营销，最重要的事情其实是要找到你品牌的传教士，来自你品牌的用户，而不是来自你找到的代言人，不是那一群粉丝，是那一群真的用过你东西之后，真心觉得你们家东西很好，愿意帮你们宣传的人。好像我今天看了今井先生做的这些事情，我如果在现场，我会觉得这家公司真的太棒了，这才是你需要的人。

所谓的SCRM的方向不是研究客户曾经买过你多少东西，那个真的不是最重要的，最重要的是找到你的传播者在哪里。也许他现在还没有买，但是他有机会帮你传播，他喜欢你。找到你真正的传播者，谁才是你真正的传播者，而不是代言人而已。

我们讲后面有几个案例都是我们做的，我们负责优衣库的微信平台，昨天很高兴，我们发了一条微信的首条出去阅读量十万级以上了，非常开心。我们刚刚在讲O2O，他们比较理性，本来他们做了一个线下活动，有一个装置，这个装置不是全国都有，轮流的会展出。站到前面就会有一个场景，假设你在巴黎还是带东京，然后可以出来一个照片。本来这件事情到这里结束，但是能不能把这件事情分享到网上呢?当他完成这一张照片，照片就会分享到一个网站，然后出一个二维码，如果你愿意把这张照片分享到朋友圈的话，你还会得到更多的惊喜。如果同时让他们使用手机就完成所有的创意想法。我们也做了非常多非常多的互动，你现在去关心优衣库的微信平台就会发现多了非常多和消费者产生互动的游戏，这些游戏的目的就为了留住他们。

另一件事情，优衣库最近做了一个比较大的创举，你与其说它是电子海报，或者我们认为它是你的贴身电员。我们每一个品类都做了一个二维码，在每一个店的每一个角落，这里面是包括产品的介绍、尺寸、品项、门店哪有售，甚至可以让他查询他的库存，所有一切就是增进消费者对产品之间的销售跟想法。这是刚刚上线的作品，过去店里面的海报，最多一个人只会看1秒，接下来看广告还要花很长时间和钱，但是最新的会让消费者平均停留1分13秒。

接下来讲欧莱雅的小美盒，因为很昂贵，他们做了一个盒子，里面把很多小的中样放到盒子里，我们希望年轻的消费者可以去试它，接下来购买正式的产品。我们做了一个活动，希望人来拿这个盒子，但是我们不希望只是丢这个产品。我们设计了十个承诺，丢到微信圈里。我承诺三个月内瘦成一道闪电，或者是我承诺半夜不放毒。我把所有的承诺发到了朋友圈里去以后，只要有五个朋友支持这个活动，我们就会发给他一个二维码，他就可以到活动现场领这个盒子。我们只是在微信圈里传播了短短的三天，我们丢了信息，什么东西都没有用，只用了微信。线上超过11000人，现场超过3000人，整个O2O转化率超过35%。我们帮他做的平台最近得了两个大奖，成功设计大奖，商业模式设计大奖。

后面一个案例，纳智捷听过吗?纳智捷是一台车子，10万块钱的车子但是有20万元的配置。我们做了一件好简单好简单的事，微信的平台，我们设计了一个U币，你每天上来的时候可以领一个U币，每天可以领一个，但是你可以送给朋友无数个。如果集满了20个，就可以拿1000块钱买那台车子。答案有25万人玩，25万个U币被领取，同时有2500多个人真的带着他们领好的U币去买那台车，答案还是因为人性。会去买纳智捷的那些人不是在意它的品牌，在意什么?性价比很高，10万块钱的车子拥有这么高的配备，所以他们是一群非常精打细算的人群，才会跟你这样玩。那1000块钱就能够把10万块钱变成9.9万，你觉得不重要，他觉得蛮重要的。还是一样，人性，这种感觉满足了他对于精打细算习惯的满足性。

我们最经典的案例是一茶一坐，我们帮他们做到线上线下会员卡的整合，同时还做了排队系统，平常去餐厅不是很多人排队吗?排队怎么办?准备一个号码牌在那叫，不用，卡扫描一下就可以了。我对于链接购买的想法一直很现实，先把钱给我，你把钱给我之后你要干吗咱们可以再商量，所以把钱给我你可以转正，可以让别人领，也可以送货到家，一切都有可能。

上次我其实跟各位提过，很多人都提过你的微信平台怎么做?当你要做一个微信平台出来的时候，不是你有多少信息可以分享给对方，永远不要想这个，不要想品牌到人，想人到人。你问你自己，那个平台上面的人为什么要加你，加的原因何在。第二个问你自己人家为什么不取消你的关注。第三件事问你自己，你给他什么样的东西让他觉得你的东西棒得不得了，他想跟别人讲，那个理由是什么，而不是你们家有多少东西可以放到上面，这不是重点。

我一直认为在这个年代里面叫做不数字无未来，那在这个年代里面，其实懂技术有时候比懂创意还值钱。

最后给各位看国外最新的一个做法，我觉得还蛮有趣的，这是一家西班牙剧团的公司，你们每天看这个剧通常都买门票进去，他们是这个样的，你进场全部不要钱，怎么付钱呢?笑一次付一次，他有把握让你笑，笑一次付一次，从头到尾你都没笑你就不用付钱回家。旁边还有一个记钱的牌子，你笑一次就付一次钱。出去的时候根据你的笑容付钱。然后就开始出现哭一次付钱了，讲一次脏话付一次钱。你知道吗，结果他们拿到的钱比之前你付钱还要多，所以他们真的是又懂技术又懂创意。