亦敌亦友OTT TV

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核心提示：第一种模式─ Partnership Plus，以透过合作伙伴的方式来提供OTT相关服务，合作伙伴像是UGC提供商─ Youtube及Daily Motion 等来吸引眼球，提高用户的开机率，提供更多元的服务来创造差异化并留住客户。

TV服务发展趋势

回顾数字电视服务的演进，将传统电视模拟讯号转换成数字讯号，包含节目内容、后端系统与网络皆走向数字架构。这样的发展使过去只能单向接收的电视频道服务变成双向交互式随选(On-demand)，消费者亦能依据个人的需求与喜好，选择想看的节目内容与收看的时间。智能终端的普及，伴随着宽带网络的升级，电视不再是唯一的影音收视设备，透过个人智能型手机、平板计算机 (tablet PC)、智能电视 (Smart TV)等皆可收看，多萤影音时代正式来临。

消费者收视行为亦随着多萤时代的来临而产生变化，结合社群应用发展，增加更多元的互动空间。在爱立信全球消费者研究室(Ericsson Global Consumer Lab) 对全球TV消费者的使用行为调查中发现，高达六成以上的用户在观看电视的同时会使用社群网络，其中的四成以上的用户会对正在观看的内容同步讨论，Social TV已成为消费者收视行为的一部分，更将是未来TV应用发展所不容忽视的趋势。

就技术层面来看，影音压缩与传输技术亦持续不断地提升，如 HEVC (High Efficiency Video Coding)、DASH (Dynamic Adaptive Streaming over HTTP)、eMBMS (Evolved Multimedia Broadcasting Multicast System) 等，业界亦开始讨论利用LTE网络来提供TV广播服务。同时，对高画质的需求持续演进，从Full HD (1920x1080p) 到4K (3840x2160p)。未来数字影音服务的多元性与复杂度是可想而知的，爱立信预估到2020年全球将有500亿个连网装置，其中150亿个将是Video enabled，而网络的流量将有九成来自于影音。

尽管OTT改变TV游戏规则，但却无法动摇 “CONTENT IS KING!”的定律

随着宽带网速的提升与连网终端的普及，使TV媒体服务有更多渠道触及消费者，如此的环境造就OTT (Over-the-top) 影音媒体产业快速发展，改变传统的游戏规则，产业链的最上游─内容供货商，像是BBC iPlayer，利用OTT将既有的内容精华包装成付费服务，透过各种连网装置，直接传送给全球超过百万的用户。OTT亦改变TV媒体产业的经营模式，只要能取得优质内容，新进业者都能成为TV服务业者，例如Netflix 与Hulu等非传统TV产业的业者，又如电子商务的领导者─亚马逊(Amazon)或零售大亨─Walmart等业者都跨足经营在线影音服务 (见图一)。

图1 大家都想成为OTT TV业者

尽管如此，多数的OTT业者一路走来也需面临内容的挑战，以最耳熟能详的NETFLIX为例，自2007开始推出Watch Instantly的在线影音服务，并快速增加在市场上的能见度，将其OTT应用软件呈现于上百种的家庭或个人连网装置上，方便用户下载服务并观看。NEFFLIX的整体净营收从2007 年的US$67M 跳耀式的攀升到2011年的US$232M高峰，其中为了维持竞争力，NETFLIX亦不断地投入高成本来购买内容，甚至砸重金争取独家或首播，以维持数据库的新鲜度与丰富性。然而，NETFLIX 的成功案例却让上游的内容供货商重新评估OTT的商业价值，并提高对OTT内容集结商的权利金，使NETFLIX在连续9年成长后，于2012第一季首度出现US$-5M的赤字，尽管2012全年仍是维持在US$17M的净营收，但这自由落体般下滑的警讯，则再次证明 “CONTENT IS KING” 的定律─内容的掌握将视为维持获利的关键，因此NETFLIX决定转向投资自制节目，并善用对既有客户信息的掌握，以及分析其客户的喜好，在2013年二月首度推出具话题性的自制连续剧，亦将陆续推出一连串的自制节目，第一季单季就新增2百万的美国在线用户与1百万的海外用户。

不仅是OTT内容集结业者，就连全球最大影音UGC (User Generated Content)网站─Youtube，也在2011投资百万美元给专业UGC业者制作频道节目，并更新 “Lean Back” 用户接口提供新的TV体验，又进一步宣布将陆续推出约50个付费UGC频道，强化Youtube TV影音平台的内容，不但增加浏览还可提高广告效益，吸引更多广告商与赞助厂商。最重要的是，各业者在投入OTT营运时需要了解本身的优弱势，从中创造差异化方可在竞争激烈的产业中屹立不摇。

OTT TV是付费TV服务的杀手?

爱立信全球消费者研究室在2012 全球TV消费者的使用者行为调查中，发现高达六成以上的消费者在过去一年并没有改变既有的付费TV服务。即便以OTT最活络的美国市场而言，在过去一年回答有改变付费TV费用支出与取消服务的消费者比例显示为22%，仅高出全球平均的5%。当进一步询问改变原因时，多数仍是属个人生涯变动因素，像是搬家、经济考虑等等，仅有少数则是对于既有的付费TV服务的内容表示不满意才减少或取消付费TV服务。

这调查打破OTT TV将取代传统电视的迷失，对消费者而言，OTT是额外的选项，但不会导致消费者改变既有付费TV服务的消费方式。TV服务已是人类生活中不可缺少的一环，OTT消费模式并无法取代把电视频道当作生活的背景画面或打发时间的一种方式，线性频道的方便性与非思考性的随意转台模式仍是大部分消费者所习以为常的收视行为。

TV服务营运商的OTT策略

尽管OTT并不会对既有TV服务造成致命的威胁，但 OTT的存在以及对TV营运商所造成的冲击仍是不争的事实，因此营运商还是要积极应对，与其成为OTT的宽带管线，业者可以转向思考如何将OTT的优点纳为己用，重要的是提供用户一个ONE EXPERIENCE的用户环境，来提升整体服务的价值，尤其对于OTT TV服务发达的市场，营运商反而得有防御式的布局，以维持服务本身的竞争力。根据全球各大TV服务营运商对OTT所推出的Go-To-Market策略，大致上可以归纳为以下三大类型 (见图2) 。

图2 TV服务营运商的三大OTT应对策略

第一种模式─ Partnership Plus，以透过合作伙伴的方式来提供OTT相关服务，合作伙伴像是UGC提供商─ Youtube及Daily Motion 等来吸引眼球，提高用户的开机率，提供更多元的服务来创造差异化并留住客户。例如韩国 LGU+ 与Google 合作推出全新LGU+ TV的案例，建立彼此互惠的合作模式，由LG集团研发Google TV 机顶盒可以同时提供LGU+既有的IPTV服务以及Youtube 与Google Play 上的APP商店，多元的应用与内容节目可一次到位。

第二种模式─ Service Plus TV，由服务提供商本身推出或经营OTT服务，包括自行开发或并购的方式。像是邻近的香港PCCW业者，推出自家的OTT内容透过Samsung的Smart TV呈现，在合作的促购方案中，购买Smart TV的消费者可以享有三个月免费试看NOW SPORTS，让PCCW网络以外的消费者也能体验NOW SPORTS的魅力，在试看期后想要持续订购NOW SPORTS时，则需要申请PCCW 的NOW TV (IPTV) 服务，对PCCW而言这样的OTT应用可以帮助服务的推广，将触角延展至PCCW网络以外的客群，达到市场最大化。

第三种模式─ Business Model Plus TV，营运商不仅提供或经营B2C的OTT服务外，更进一步推出B2B2C的商业模式。像是韩国电信KT的案例，除了在既有的Olleh IPTV B2C服务的经营外，还转向投入开放式平台，支持创新且多元的B2B、B2B2C、甚至C2C的商业模式，其中有趣的是CUG Server (Close User Group) 服务提供个人、私人团体或企业一个媒体云分享空间，在这特定团体的会员可以将内容上传到这私有媒体云，仅与这特定团员分享，像是当地的基度教媒体就是利用这样的服务作为220个教会间的交流，此模式亦适用于学校、社会团体、甚至到中小企业的产品营销，针对特定的VIP或会员提供最新的产品信息。另外，AT&T 也采用Business Model Plus 的方式，对于上游的内容供货商、OTT业者或一般企业，支持B2B的内容传送管理 (Content Delivery Management) 相关服务，不单是能善用既有投入的网络资源，还能从中开发新的销售机会，像是宽带与代管服务等。

针对不同的商业目标，不论是营收最大化或是市场最大化，全球各大TV营运商各自采用不同的Go-To-Market策略，以符合各自市场的环境与需求。

目标ONE EXPERICNE的用户体验

爱立信认为，真正的Multiscreen多萤TV，必须能在各种消费终端─无论是机顶盒、智能型手机、平板计算机等等，都能提供「一致性」的使用者经验，是奠基于端到端的整体系统设计考虑。从中间件平台、内容管理系统、网络管理系统、内容传递系统等等，将各式各样的节目内容，不论是随选影片、Live直播付费频道、甚至是OTT影片内容，传送到用户手中的连网装置。对消费者而言，便利的消费方式，内容的来源增加，是不是OTT与否并不那么重要，因此TV服务营运商思考加入OTT服务来提升差异化并维持竞争力时，除了思考内容部分的加强外，提供ONE EXPERICNE的使用者体验则将是更重要的策略考虑。

既有的付费TV服务营运商的优势在于拥有网络资源及客户关系和帐务系统，对于提供ONE EXPERIENCE的强化已具有极大优势，来提升服务质量进而创造差异化。利用OTT模式做为额外的营销管道，透过Android、iOS等免费的OTT APP，提供消费者预览精彩节目预告以及免费的试用，以吸引消费者订阅付费TV服务。

另一方面，TV服务营运商还能利用广为普及的连网装置，例如智能型手机、平板计算机等，就是利用个人的连网装置下载互动应用软件，让用户在观看TV时，可以做个人化的TV互动应用，例如显示个人的EPG (电视节目表)、节目推荐、预录设定、广告(Targeted Ads)、节目内容搜寻、文字输入、投票、聊天室甚至结合个人社群网站等。

「多屏 + OTT」创新TV商业模式

对消费者而言，ONE EXPERICNE的体验才是最重要的，不论是利用多屏或OTT的方式，消费者只要能轻松透过单一服务界面收看自己想要的节目内容。就系统设计的角度而言，多萤复杂度远大于OTT的，不仅需要考虑内容的加密/不加密、高画质内容传送的带宽需求及网络设计，亦须考虑将内容呈现于各类连网装置上的格式及质量。就商业模式的角度而言，多萤与OTT两者相辅相成，可以变化出B2C、B2B2C、甚至C2C的模式，使TV服务营运商能创造更灵活的商业模式，不但维持自网客群的收视体验，还能触及自网以外的客群，强化服务的差异化并助于整体服务的成长。

爱立信「End-to-Endless」TV愿景，提供个人化且交互式的电视新体验，并支持各项社群交流与多媒体应用功能。新时代平台的多屏(Multiscreen) 解决方案，其弹性、开放与整合的特性，使TV服务营运商能有效管理多媒体平台的服务，支持各式内容撷取与转档、管理及传递等功能，甚至包括OTT影音的串流，并满足更种不同创新的商业模式开发，提供用户ONE EXPREINCE 的多媒体服务体验。

过去16年来，爱立信不断累积电视整体解决方案导入经验，全球有超过2,000位员工致力于TV 领域，至今服务超过3,000个客户，涉猎广泛从电信业者、有线电视、卫星电视、电视广播、电视频道、到提供B2B服务的企业，例如Arqiva、BT、Comcast、Charter、Chunghwa Telecom、CCTV、DirecTV、Globalcast、Kabel Deutschland、KPN、NBC、PCCW、Verizon、Vodafone、SKY、Swisscom、 T-Mobile、Telecom Italia、Time Warner Cable、Telenor、UPC等。