企迪网-推进全国信息化发展,打造信息化建设第一站 加入收藏
企迪网

要么死要么破局

日期:2013-08-01 来源:企迪网 作者:毕胜
关键字:

《电商参考》是新浪科技推出的一档关注电商行业焦点事件、焦点企业、焦点人物的栏目,希望通过对目前电商企业发展策略、管理模式以及发展方向的深度解读,探讨电商行业现状以及突破之路。

作为美亚娱乐董事,毕胜出席了美亚出品的电影《听风者》内部观影会。美亚董事局主席李国兴对状态很high的毕胜说,你不老老实实在百度呆着,跑出来做创业和投资,投资的公司好几个都很赚钱,自己做的公司却一直不赚钱。

“是不是说明你的投资眼光很好,但经营能力有问题?”李国兴问。“你大爷的。”毕胜回答,“这证明哥们愿意接受挑战,愿意克服这个最难的事情。”

从2008年7月乐淘网正式上线以来,似乎总是不那么顺利:总有个兴高采烈、满怀希望的开头,却总是在数月后发现问题调整方向。

比如最开始定位做玩具B2C,创业3个月就接近盈亏平衡,毕胜却发现中国父母宁愿给孩子报各种补习班,也不愿意花更多的钱买玩具,到了一个巨大的瓶颈就无法再增长。于是在乐淘上线半年之后,乐淘团队就开始重新做调研找方向,最终于2009年转型鞋类B2C。

让毕胜兴奋了一下的是,鞋城B2C上线一周的收入就超过玩具。当时被亚马逊收购的鞋类垂直B2C网站Zappos正是媒体谈论的焦点,他当时感觉这个方向是对的,因为第一鞋类容易标准化,仓储物流方面会相对较轻,另外乐淘采用的代销类模式,让其资金和压货情况都会比采买制要好。

据毕胜透露,到2011年上半年,从销售规模上乐淘做到垂直鞋类B2C的第一。但没有太久他就打起转型的主意,最核心原因是“不赚钱”。那段时间乐淘不断尝试授权的原创品牌,比如愤怒的小鸟鞋等等,最终于去年底,毕胜没忍住对外喊了一嗓子:电子商务就是个骗局!

市场对于“电商骗局”的激烈反应大家都已感受到,更为重要的是,这一观点让许多投资方开始重新审视电商行业,许多投资人开始一项一项算已经投资电商公司的成本、毛利等数据,发现“真的是不赚钱”,这番言论甚至影响了一些电商公司的IPO或者融资进程。

不过毕胜要澄清的是,他所强调的“电商是骗局”理论,指的是纯粹的垂直购销类B2C网站,原来大家认为线上做电商的成本能高于线下,这恰恰是个相反的结论,电商的成本高出线下20%-30%左右。

据毕胜计算,目前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%,算下来成本约为50%左右,而在整个电商行业,毛利能超过50%的品类非常少,在疯狂的价格战下,毛利就更为薄弱,平均能够达到10%就不错,这样净利就是-40%。

而就算忍着巨亏成为了行业的第一,也无法降低这些成本,等待着的依然是不赚钱的结局。

这也是毕胜决心转型的最大动力,乐淘今年6月推出5个鞋类自主品牌,拉开了转型自有品牌B2C的序幕。从因为“不懂”、跟随热潮做电商到两次转型,毕胜都是一副乐天派的摸样,他的逻辑是,看到前方是死路一条,转型就能够更有生存的希望,为什么要不开心呢?

“电子商务是个苦生意,我既然选择了这条路,要不我就死,要不我就破它的局,这是我的性格决定。”毕胜说。

毕胜口述:为什么要转型自有品牌

垂直B2C被收购的价值都没有

转型都第二次了,你们看我很累,其实我很hign,虽然不停在转型,但实际上是朝一条正确的道路走,至少做玩具和做垂直代销类的B2C都是错的。

就拿市场成本一点来说,通常大家的市场成本是20%,能够低于20%已经阿弥陀佛了,当你的毛利低于20%,但市场成本高于20%时,这是一个生意吗?网购不是一个骗局,网购是一个趋势,我所说的电商骗局,只是说纯粹的垂直购销类B2C。

不论在哪个行业,做生意不赚钱它就是一个骗局。套到购销类的垂直B2C上,它就适用于这个道理,所以我说它是个骗局,也有人来反驳我,我们来看一下,中国电子商务从1999年开始发展,从有第一个电子商务网站到现在为止13年了。有一家真正盈利的公司吗?那为什么大家还反驳我呢?

有很多电商平台是从垂直B2C转过去的,平台指的是什么?就是销售规模得达到一定份上,然后才能吃掉别人不能吃的,就是要把自己变成地产商,才能甩掉以前作为一个零售商的包袱,才能赚到钱。但是平台这个格局已经结束,未来有戏的除了淘宝和京东,剩下一家会在当当、亚马逊、苏宁之间产生。

平台格局确定后剩下的B2C网站们呢?连被收购的价值都没有了。为什么?对平台来说,论技术人家有,论仓库人家有,论物流人家自建的,论品类人家都有,那为什么要收购你呢?

乐淘做到去年底的时候,我觉得出现很大问题。当时乐淘的财务还算好看的,就是如果大家都是残疾人,我是腰以下截瘫,很多都是脖子以下高位截瘫。主要是高居不下的成本,要知道我拿互联网广告一向比别人低,但成本一直高居不下,而不做市场投入就没法让人知道自己,这是个死循环。

至于在这么明白的成本算法下,为何其他B2C还要坚持,我也想不明白,可能大家还都是想赌一把。我不谈任何以前我的对手和同行,我觉得大家都挺苦的。我比较庆幸的是醒悟的比较早。

我做电商要么死要么破局

转型会不会觉得痛苦?不会啊,我个人的乐趣就是去挑战困难,没困难的时候我反而不舒服,我就病了。我的团队很愿意跟着我走,你看我们两次转型,我的高管离职的一个没有,大家为的都是一个梦想,要说创业公司薪水不高,我在百度的时候也很低,后来呢?

电子商务是个苦生意,我既然选择了这条路,要不我就破它的局,要不我就死,这是我的性格决定的,死了就起码辉煌一把,这是我的想法。

自从我做自由品牌之后,我心态调的特别低特别稳。说白了我也是互联网老兵出身,以前纯互联网玩法,玩流量我还自认为很强。但是现在做品牌,需要十几二十年的功夫,通过互联网做可能会快一点,但假设能成也最少需要5年的时间。

就是这么说吧,有两条路摆在你面前,一条路一算帐必死无疑,一条路是跳出电商平台圈,既然无法盈利,把生意留给刘强东留给马云去做好了。就好像一个沙漠星球上,刘强东和马云成立了两个宇宙公司,送水这件事情被他们做完了,这时候你干吗?提供水不就行了么。

我在这个圈子已经4年了,如果说找垂直B2C代表的话,乐淘是曾经排名很靠前的公司。但是不赚钱、甚至永远不赚钱这条路肯定是错的对不对?那我就择第二条路。

我刚才说了网购既然是个趋势,就有在网购市场上培育品牌的机会。我只能有这条路,不光是我,其他垂直B2C也只有这一条路可走,没有第二条可走。继续做垂直B2C就必死无疑,就是赔着自己的钱,替耐克、阿迪搬箱子。

做品牌需要把心态放长远其实互联网品牌跟传统品牌是一样的,如果我去在东方广场开店,大家就会认为我是传统品牌。事实上我现在已经接到不下300个邮件,做传统鞋类线下店的人要做我们代理商。

但我们不打算进军线下,因为我不懂。首先我的团队都是做互联网出身,没有做线下零售店面管理的经验,那个对我们来说更复杂,所以我不会想去做这个事情。但我在互联网上卖,就只能是互联网品牌吗?不是。因为这个取决于我哪天进线下,如果哪天我有一个全面的团队,而且代理商的需求越来越强烈,我当然就去做了。

做品牌非常非常难,一定把心态看长远,首先需要具备一个财务基础,就是它能赚钱。因为互联网上的购买客单价的问题,在一定的规模下,我的自主品牌算下来也只有2%-3%净利润。但是相比垂直B2C、永远是个负数要强得多。

我们转型并不存在被迫与不被迫的问题,这是水到渠成的一个事。就好像你滑雪一样,滑雪道很好滑,你哗一下滑下来了,滑野雪呢?自己得找路吧,你前面有个大石头,你要出去就撞死,你是不是得被迫转弯,那被迫转弯是错的吗?不转弯的才出现麻烦呢。

我们的投资人也都是支持我的,年初我做了一笔3000万美元的融资,那天我们一个董事说,垂直B2C网站CEO的资金存储量排行榜,毕胜你肯定能排前三。这笔资金起码让我未来12个月到24个月没有问题。而转型以后成绩也不错,这5个品牌6月25号上线到现在不到一个半月,就有五百万的收入。

我的心态一直很好,我照样在微博上胡说八道。到这个年龄了,心态是一个决定你能不能做成一件事情的根基。如果你天天怨天尤人,以泪洗面那完了,你的团队怎么看你?我们前两天在怀拓展,我跟我们CTO还跳脱衣舞呢,他扮演钢管。为什么不呢?本来创业不论做什么事情都很难。

我跟你这么说,除了我刚才说的两三个大电商平台,其他垂直B2C的员工会怎么想?大家会觉得这个行业越来越难很悲观吧。我的员工不这么想,我的员工很开心,因为乐淘找到路了,就应该开心。对吗?这样还是两种心态,一种是转型找条路,一种是还没找着呢,你觉得哪个会更好一点?

关于好乐买的现状我不评论了,因为我们两家的关系以前太微妙,但现在我可以把他当作合作伙伴。他要愿意卖我的鞋,我愿意授权给他。

保持市场成本占比在20%左右

现在乐淘5个品自主牌我还没有分出优劣,这就是我的策略。推一个品牌容易出现问题,我就推五个,然后先均衡资源半年,然后看自然表现,然后优胜劣汰。同时我还会上新的品牌,通过这样的优胜劣汰,手里一直保四五个品牌运营。

说起心情问题,现在定价权在我手里,心情能不好吗?还有我的娱乐圈资源,定位职场女鞋的品牌恰恰,我们需要请明星做代言,那种美丽又干练的形象是谁?只有一个人就是徐静蕾,恰巧她是我哥们。

现在乐淘运营的工作都是团队在做,我主要是把握方向和节奏,太快或太慢我来调整。如何判断太快或者太慢?我看数据。我们有一个强大的运营支持部门来做整个数据分析。每隔一小时,系统都会自动发邮件,把相关的数据告诉我,我来看变化。

判断过快还是过慢的数据是就是市场成本占比。一个品牌公司市场成本占比在20%左右,这是我看到很多品牌成长过程的通用数字,如果你高于这个数字就是过快,供应链跟不上,低于这个数字是过慢,不利于品牌的发展。

我从来不参加任何电商聚会,我要工作,工作完照顾孩子,照顾完孩子我要锻炼身体,还有其他投资、娱乐圈的事情要做。能够让我安心睡觉的,不是谁支持我,而是我的员工能够有未来。外边即使再多人支持我,公司死了有什么用?外边不支持我,我的员工们有未来,我就会很开心。

分享到:
  • 北京汇祥林科技有限公司北京汇祥林科技有
  • 北京企迪信息技术有限公司西安分公司北京企迪信息技术
  • 用友金融信息技术有限公司用友金融信息技术
  • 广州红帆电脑科技有限公司广州红帆电脑科技
  • 北京九恒星科技股份有限公司北京九恒星科技股
  • 中创软件工程股份有限公司中创软件工程股份
  • 万达信息股份有限公司万达信息股份有限
  • 华三通信技术有限公司华三通信技术有限
  • 远光软件远光软件
  • 擎天科技擎天科技
  • 用友软件股份有限公司用友软件股份有限

周威——北京中百信工程

周威,1978年9月出生,毕业于香港理工大学,软件工程硕士,高级工程师。中电企协信息监详细>

刘庆波 中国碳市场IT服

北京中百信软件技术有限公司是一家专业从事权益交易行业信息技术咨询、软件设计研发、及详细>