集装箱班轮运输企业对于CRM的应用

CRM(Customer Relation Management)，即客户关系管理系统，源于“以客户为中心”的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制;目的在于建立一个企业与客户之间的信息交流互动管理系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。CRM既是一个概念，也是一套管理软件和技术，一种企业宏观流程，一种企业经营战略，更是一种企业文化。近几年来，制造业、零售业、服务业等传统行业，乃至地产业，金融业等等新兴行业都赋予CRM全新的诊释和应用。然而，作为传统服务行业之一的航运业，却对CRM的应用只停留于表象，欠缺深入的解析。通过现代客户关系管理的理论和方法，结合班轮运输业行业的特性和客户的偏好，推断出如何将CRM这种现代的管理理论与方法应用于班轮运输企业是非常必要的。

1 CRM在集装箱班轮运输行业中的特性

1.1 谁是客户

谁是企业的客户?企业的上游为供应商，下游为客户。从一个最直观的角度来考虑，如果企业资金流出，那么面临的即为供应商;如果企业资金流入，那么面临的即为客户。对于集装箱班轮运输企业来说，主营业务收入即为来自于运输服务需求者的运费收入。从最广义的角度可以将集装箱运输业的客户分成货主(Beneficial Cargo Owner，BCO) 、货运代理人(Agent)和物流公司(Logistics Co.)三类。

1)货主买方和卖方签订贸易合同(Sales Contract)，根据贸易术语，其中一方与承运人签订运输合同，即通常海运意义的货主。因此BCO(客户)可以分为进口FOB货主和出口CIF货主两类。

2)货运代理人一种为订舱代理(Booking Agent)，享受优惠运价，代理船公司揽货，船公司出提单给实际托运人;一种为通常意义的NVOCC，享受优惠运价，独自揽货，承运人出Master B/L给NVOCC，再由其出House B/L给实际托运人。

3)物流公司一种形式是物流公司背后有一个或几个大货主，物流公司出货物收据(cargo receipt)给货主，然后与各分段运输公司签订运输合同，这种形式下物流公司与货主类似;另外一种形式是物流公司提供的服务基本上与NVOCC相似。

集装箱班轮运输企业的客户分类，见图1。

图1 班轮运输企业客户的分类

1.2 客户需要什么

目前，国际贸易市场上买方越来越多，占据了主导地位，因此诱发了在运输市场上承运人不能单单依靠启运港的货代揽货，更主要的是控制直接货主或具有实力的NVOCC或物流公司，这也正是近几年货代越来越难做的一个主要原因。在这样的环境下，分析客户的需求应更多地从直接货主的角度出发，在客户的需求中，分析哪些是合理的，哪些是不合理的;哪些是船公司可以做到的，哪些是船公司难以做到的。

2 客户生命周期利润变化趋势

图2所表明的客户生命周期并非客户企业自身的诞生、成长、壮大、衰退的过程，而是指对于班轮运输公司来说获取客户、激活、对稳定客户的关系管理和客户流失并努力重获的过程。销售人员可以通过各种渠道对目标市场进行调查，取得初步的合作意向。然后通过更进一步的谈判，确定价格和服务条款，使这些潜在的客户成为公司真正的客户。企业应该注意观察消费者的行为，同时借助客户在同行业和同地区的影响力，进行交叉销售和增量销售。无论如何，总有一些客户不再选择这家班轮公司，这时应该注意收集客户的反馈并努力与流失的高价值客户协调，争取这些高价值的客户重新选择本公司的服务。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对班轮运输企业来说非常重要。

图2 班轮运输企业客户的生命周期

3 客户价值评价与客户筛选

客户有低价值与高价值、低潜力与高潜力之分，因此，并不是所有的客户对企业来说都是值得花费很大精力去争取和控制的。比砍掉多少客户更困难的决策是：究竟什么样的客户才是我们的重点客户?划分重点客户与普通客户的方法有很多，诸如波士顿矩阵法、模糊判定法等等。任何一种划分方法都遵循着同一个基本原则：20%的客户创造了企业80%的利润，因此，企业必须注重自己客户价值金字塔的塔尖。

目前市场上应用的众多CRM软件基本上都包括了客户价值评价这个模块，然而这个指标体系的建立是随着行业、企业的不同而不同。那么如何建立集装箱班轮运输企业的客户价值评价指标体系呢?

3.1 客户价值评价指标体系建立的原则

1)所选的评价指标应便于实际采集和操作

2)所选指标应全面反映客户的价值水平

3)在指标选择时应能反映出客户在未来的潜力

3.2 指标体系的构建

我们构造班轮公司客户价值评价指标体系由交易类指标、信用类指标、特征类指标和忠诚度指标构成，并形成如图3所示的结构。

图3 班轮运输企业客户价值评价指标体系