搜索引擎传播对我国政府旅游网站服务效能的影响分析

一、前言

进入新世纪以来，随着我国经济发展水平不断提升，城乡居民大众化、多样化消费需求日益增长，旅游产业发展面临全新机遇。《国务院关于加快发展旅游业的意见》专门提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，并提出力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平的发展目标。在国家层面大力推动下，我国旅游业近年来出现了飞速发展的良好局面。根据《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公报》，2012年国内旅游收入22706亿元，同比增长17.6%，国内出游人数29.6亿人次，比上年增长12.1%[1]。

旅游产业具有很强的信息密集性和信息依托性特征。正如《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》指出的，旅游业对信息传播和信息技术有根本性的需求，旅游产品的无形性使得旅游市场流通领域的对象不是商品，而是有关旅游产品的信息。旅游消费者在旅游之前，往往首先会收集和比较旅游信息，并以此作为旅游决策的前提。旅游目的地营销和旅游产品的成功推送，在很大程度上取决于相关旅游信息能否有效推送到目标消费群体那里。旅游信息传播是宣传和巩固旅游目的地知名度和旅游产品品牌形象的重要手段。

当前，随着全球范围内互联网的广泛普及，互联网已经成为各国政府传播旅游信息、宣传旅游产品、树立旅游品牌的主要渠道。我国政府高度重视基于互联网的旅游信息传播渠道建设，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》专门提出了发展与新一代互联网特征相适应的多元化旅游营销模式的任务，并要求加强旅游服务机构与大型互联网企业的合作，鼓励旅游目的地和旅游企业通过综合性门户网站等互联网应用模式开展旅游宣传和营销活动。在这一发展战略指引下，近年来我国各级旅游政府部门除建设旅游政务门户网站之外，还纷纷采取市场化运作方式建设了一大批由政府主导、社会力量参与的官方旅游信息服务门户网站，形成了政务门户网站和旅游资讯网站共同组成的政府网上旅游服务体系。

在所有互联网信息传播渠道中，搜索引擎是用户最多、影响面最广、信息扩散最快的传播渠道，其对于网上旅游信息传播的战略意义需要引起高度重视。本文对搜索引擎背景下政府网上旅游服务网站的用户行为模式和服务效能发展进行了实证分析，并提出相关对策建议。

二、“搜索为王”时代政府旅游服务网站的用户行为模式

搜索引擎是一类从互联网上大规模搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务并展示相关信息的信息系统总称。由于搜索引擎在一定程度上满足了当今信息爆炸时代人们准确、便捷地找到所需信息的迫切需求，因此已成为当今互联网用户必不可少的使用工具，并深刻改变了互联网用户的信息获取方式。据第33次中国互联网络发展状况统计报告显示[2]，截至2013年底，我国网民使用搜索引擎的比例已达79.3%，成为用户最主要的信息获取渠道。在旅游产业领域，搜索引擎同样也是旅游消费者获取旅游信息的重要渠道。艾瑞咨询研究[3]指出，2010年中国在线旅游预订用中，45.3%会使用百度、谷歌等综合搜索引擎了解旅游产品。从信息传播的角度看，搜索引擎模式下的用户行为呈现出以下两个基本特点：

首先，搜索引擎与社交网络和即时通讯工具相比，尽管其用户群体规模相当，但是搜索引擎是一种全局性应用，一条信息被搜索引擎收录，马上就会被使用搜索引擎的千百万网民同时看到。而即时通讯和社交网络工具中信息的传播与搜索引擎相比，其信息传播的范围相对受局限，传播速度也不会像搜索引擎那样瞬间扩散。正因如此，随着当今搜索引擎日益成为互联网的主流应用，其特殊的用户行为模式，使得搜索引擎在当今已经成为影响互联网旅游信息传播的关键环节。可见，顺应“搜索为王”的时代特征，积极开展依托搜索引擎渠道的旅游信息传播工作，是当前提升旅游产业宣传能力、树立旅游产品品牌形象的重要抓手。

其次，在搜索引擎模式下，政府网上旅游服务网站的用户访问行为呈现出明显的“去中心化”趋势。在前搜索时代，旅游消费者更多通过页面导航、收藏夹或直接输入网址等方式来到政府旅游网站的首页，并逐层向下寻找信息，因此网站首页是用户获取旅游服务信息的关键节点。而在搜索引擎模式下，网民在搜索引擎上输入相关旅游关键词时，搜索引擎会将用户导引到搜索引擎所收录的相应具体服务页面上去。这样，绝大多数网民会被搜索引擎直接导引到政府旅游网站底层的具体内容页面上去，而不再像以前那样主要通过首页逐层向下寻找信息。以北京旅游委官方旅游资讯网站——北京旅游网（http://www.visitbeijing.com.cn/）为例，据笔者统计，该网站用户中着陆页为网站首页的比例为22.64%，约3/4的用户通过搜索引擎等渠道绕开了网站首页而直接访问相关信息服务页面。

三、可见性优化——提升政府旅游网站服务效能的技术

从上述分析可以看出，采取相关技术手段，提高政府旅游网站信息在搜索引擎上的收录比例，并确保旅游消费者在搜索引擎上查找相关旅游信息时，网站信息能够出现在搜索结果比较靠前的位置，有助于更加充分地发挥政府旅游网站海量信息服务的互联网影响力。国外学者把这一技术称作网站可见性（Website Visibility）优化技术。

所谓网站可见性优化，是指通过优化网站在搜索引擎上的信息展示方式和展示深度，提升网站信息互联网传播能力的一类技术。国外学者早在2005年前后就开始大规模关注这一问题，Paul Wouters等[4]从技术角度，对不可见网络（invisible web）开展实证分析，研究指出网站信息的可见性具有高度不稳定性，并且受制于特定的网络条件以及搜索特征等等。在此基础上，Melius Weideman等对国内外关于网站导航结构如何影响网站可见性的研究进行了回溯分析[5]，并出版了网站可见性研究的奠基之作：《网站可见性：提高排名的理论与实践》一书[6]。在政府网上服务领域，很多研究者也对可见性优化问题进行了研究。如Ian Holliday[7]在谷歌、MSN和雅虎等搜索引擎平台上测试了东亚、东南亚共16个国家政府网站相关信息出现在检索结果前十位的比例，作为政府网站可见性的评估指标。受此启发，加州大学洛杉矶分校的Janet Kaaya[8]也对肯尼亚、坦桑尼亚和乌干达三个东非国家的98个政府部门网站进行可见性测评，发现他们的可见性平均水平为32%。

目前，网站可见性优化技术已经成为国外政府网站优化信息传播方式、提升服务效能的重要手段。早在2005年，美国联邦政府就成立了政府网站可见性优化专业委员会，并在各级各类政府网站管理部门中设有专人负责可见性优化工作。在联邦政府推动下，美国各城市政府网上服务也普遍开展了可见性优化工作。如纽约市2011年发布的《走向纽约的数字未来》报告中指出，来自谷歌等主流搜索引擎的用户来源占到全站50%之多，并专门提出了重建纽约市政府网站、提高面向海内外用户服务能力的任务，将开展搜索引擎可见性优化列为重点工作。可见性优化工作的开展，能够帮助政府旅游网站逐步提高政府旅游信息资源的互联网影响力，充分发挥网站海量信息资源的服务效能，并树立互联网时代政府尊重市场、取信于民、贴近公众的新形象。

四、我国旅游政府网站在搜索引擎上的表现

我国各级政府旅游网站经过多年发展，均已积累了海量旅游相关服务信息内容。但目前各级政府旅游网站对于搜索引擎时代旅游信息互联网传播模式的变化尚未引起足够重视。从实际统计数据来看，发达旅游省份政府旅游网站的搜索引擎表现并不理想。笔者参照国家旅游局网站发布的2012年1-12月地方旅游接待情况统计数据[9]，对去年全国旅游接待人数排名前十的省级行政区政府旅游网站的百度搜索引擎收录网页数进行了统计，结果如表1：

通过表1可以看出，目前我国省级政府旅游网站海量信息中被百度搜索引擎收录的比例并不高。即以表1列出的网站中被搜索引擎收录数最高的北京旅游网为例，其网站信息被百度收录的条数尽管已经达到61400条，但北京旅游网全站网页信息条数不低于30万条，因此其收录比例仅20%左右。其他政府旅游网站的收录比例则更低。由于绝大部分旅游政府网站的信息没有被搜索引擎收录，这就意味着互联网用户无法通过搜索引擎这一信息传播主渠道找到上述旅游政府网站的信息，网站信息资源的服务效能远未得到充分发挥。

为进一步了解旅游政府网站在搜索引擎上的具体表现，笔者通过编写Java程序，对上海辞书出版社的《中国名胜词典》[11]中收录的4781个景点名称在百度上的检索结果进行了逐一统计，发现百度检索结果首页中来自各类政府网站信息仅占2.8%，来自旅游政府网站的信息则更少，不超过300条。尽管这些网站上收录了大量关于各地旅游景点的权威、官方介绍，但互联网用户在百度上搜索相关信息时，由于关于各类商业网站上与景点相关的信息排名更加靠前，其被用户访问的概率要远远高于政府网站。而商业网站上景点信息良莠不齐，其中不乏虚假、欺诈信息混迹其中，无形中也增加了互联网用户在检索与名胜景点相关信息时甄别辨伪的难度。

从各级旅游政府网站的百度收录数和百度搜索结果排名都能够看出，目前我国旅游系统政府部门在搜索引擎上的表现不佳，旅游政府网站海量信息资源没有进入搜索引擎这一互联网信息传播的主渠道，从而难以适应“搜索为王”时代的用户行为和需求特征。由于旅游消费者不能通过搜索引擎及时发现并体验旅游政府网站提供的信息服务，各级旅游政府部门在互联网上的投入也就难以真正转化成为服务效能。因此，我国旅游政府网站亟需转变思路，主动适应当前“搜索为王”时代的互联网信息传播模式，通过让旅游政府网站上发布的信息尽可能多地被搜索引擎收录，从而提升旅游政府的互联网影响力。

五、旅游政府网站搜索引擎传播的实证分析：以北京旅游网为例

与国外相比，我国目前各级各类政府网站普遍对可见性工作的重要性认识程度不高。本文进一步以“北京旅游网”为案例，分析了搜索引擎传播模式下，旅游消费者通过互联网访问北京旅游网海量信息资源的需求特征和行为模式。

（1）北京旅游网基本情况概述

“北京旅游网”是北京市旅游发展委员会主办的公益性网站，于2001年正式开通，目前已经成为传播旅游文化的舞台，联系旅游企业的纽带和服务各国游客的窗口[12]。从我国旅游服务类政府网站的alexa排名情况可以看到，北京旅游网是目前我国省级旅游政府网站中，网民访问数最多、访问质量最好、国际和国内排名最为靠前的旅游政府网站，如表2所示。

注：数据来自2013年5月20日的www.alexa.com网站。

（2）北京旅游网用户需求情况分析

通过对北京旅游网简体中文、繁体中文和8个外文版子站用户访问情况的统计发现，目前北京旅游网搜索引擎来源用户占总访问人次的52.84%[13]。其用户来源比例分布情况如图1所示：

由此可见，由于搜索引擎来源用户已经成为政府网站最重要的用户来源，搜索来源可见性已成为决定网站可见性总体水平的关键性因素。笔者进一步选取搜索来源用户，对其在搜索引擎上输入的关键词来了解北京旅游网用户的需求分布情况，并对搜索来源用户的关键词划分为以下几类，结果如图2所示：

图2显示，北京旅游网用户搜索关键词中，文化旅游词和外文关键词是最主要的两类关键词类别，占比分别达到了38%和28%。可见旅游消费者和海外互联网用户是北京旅游网的两类重要用户群体。

笔者进一步对文化旅游类关键词进行分类，发现文化旅游词可以大致分为三类，见表3：

通过表3可以看出，来到北京旅游网查找旅游信息的用户大部分都是想进行信息查询，了解北京的旅游概况，尚未确定明确的旅游目的地，其所搜索的关键词相对比较宽泛，如“北京旅游”、“北京春天去哪玩”等；其次，有35.66%的用户事先已经比较明确地知道自己要查找的旅游景区，信息需求比较明确、有针对性，其所搜索的关键词一般是各类旅游景点民初，如“孔庙国子监”、“恭王府”等。第三，少数人（9.92%）还会通过搜索引擎查找在北京举办的各类文化活动信息，如近期的“通州草莓节”、“昌平草莓庙会”等，均为带有鲜明时间特征的用户需求类别。

此外，北京旅游网用户搜索词中，有高达28%的词为外文关键词，这反映出北京旅游网具有很高的国际化水平。进入21世纪，随着国家形象的提升和软实力的不断增强，我国的旅游产业呈现出良好的发展势头，越来越多的外国游客选择到中国来旅游度假。北京作为中国的首都，在中国良好的旅游市场环境下，致力于建设世界城市，发展旅游产业，由此吸引了较多海外游客到北京旅游网查询北京旅游的相关信息。笔者以2013年春节前后北京旅游网海外用户检索词为例，对海外用户的需求进行了分析，如图3所示。

从图3可 以看出，海外用户的需求可以大致划分为四类词：第一类是一般性的信息查询关键词，如“北京旅游”、“北京观光”等；第二类是与文化旅游活动相关的关键词， 笔者所监测数据时间段恰逢春节和情人节两个节日，外文用户中很多人对这两个节日的相关信息非常关心；第三类是景点景区类关键词，如长城、故宫、天坛等等； 第四类则是与文化旅游相关的各种民俗信息，如餐饮、服装、传统艺术等。

（3）旅游旺季北京旅游网吸引搜索引擎用户的流量对比分析

景点信息展示和门票订购服务是北京旅游网开展政务服务、发挥服务效能的核心服务内容，为通过更加量化的手段分析搜索引擎信息传播对于北京旅游网服务效能的影响，笔者进一步以2013年清明小长假前后北京旅游网用户检索的景区门票类关键词为例，探究北京旅游网的搜索引擎传播表现。通过数据统计发现，景区门票类关键词是清明节期间北京旅游网用户中最热门的关键词类别，相关搜索关键词有1937个，其用户流量和主要关键词如下。

由上可见，景区门票类关键词是清明、春节等旅游旺季北京旅游网吸引用户浏览的关键渠道。结合百度指数分析工具，可以计算互联网全网用户在搜索引擎上搜索相关关键词时，北京旅游网相关信息的用户吸引能力如何。笔者筛选了2013年清明假期期间，北京旅游网用户的热门门票搜索词中，发现红螺寺门票、世界花卉大观园门票、北京798艺术区门票、慕田峪长城门票、北京大观园门票、玉渊潭公园门票、中华民族园门票等景点的用户流量占百度搜索引擎用户总搜索量的比例较低，提升空间十分巨大。如表4：

清明节期间，北京旅游网通过举办“京郊踏青赏花 5万张景区电子门票免费发放活动”等大型活动，为广大旅游消费者提供免费景区门票等服务，对旅游者具有很好的吸引力。如果能够通过可见性优化等工作的开展，将北京旅游网信息在百度等搜索引擎上的用户吸引到访率从目前1.5%提升到10%左右，则清明节期间北京旅游网用户的访问流量和景区门票销售量可能面临6-8倍以上的巨大提升。未来，北京旅游网拟尽快开展针对与网站核心业务相关的搜索关键词的搜索引擎可见性优化工作，同时大力加强与在京政府和商业旅游网站体系之间的横向服务集成，有效提高北京旅游网的服务效能。

（4）北京旅游网海外用户的搜索引擎访问渠道分析

如前所述，国外用户是北京旅游网的重要用户群体，北京旅游网专门为国外用户建设了英文、法文、日文、俄文、德文、阿拉伯文和西班牙文等8个外文子站版。笔者对比统计了中文版和这些外文版的用户搜索来源渠道分布情况，见表5。

从表5可以看出，相比于中文用户而言，国外用户更加依赖搜索引擎查找北京旅游相关信息，平均搜索来源比例达到了64%，大大高于中文版用户52.84%的水平。因此，开展北京旅游网外文版子站的可见性优化，是决定国外用户的访问质量和用户体验水平，充分发挥北京旅游网国际化服务能力的重要手段。具体来说，在开展搜索引擎可见性优化时，不仅要关注谷歌、雅虎（主要是日文用户）等通用搜索引擎的可见性表现，还应当关注相应国家网民使用的特色搜索渠道，例如日文版的websearch.rakuten.co.jp、法文版用户使用的www.sfr.fr等，这类渠道的用户质量往往优于通用搜索引擎，需要引起重视。

六、开展可见性优化提升政府旅游网站服务效能的对策建议

通过对北京旅游网互联网政府信息传播和服务效能的实证研究，我们对旅游政府网站的搜索引擎传播规律有了明确的认识，也意识到在新的互联网环境下，旅游政府网站有必要积极探索新的信息传播模式。具体建议如下：

（1）适应搜索引擎时代互联网信息传播规律，积极开展政府旅游网站可见性优化

为顺应搜索引擎时代互联网信息传播规律，应当尽快转变政府旅游网站的建设模式，从过去政府旅游网站“等你来看、等你来办” 的被动状态，转向主动“向你宣传、为你办事”的发展方式，大胆探索各种新技术和新方法，全面提高政府旅游网站的服务水平和互联网影响力。应当充分吸收欧美发达国家政府网站成功经验和做法，以政府旅游网站可见性优化工作为抓手，不断提升政府旅游信息资源在互联网信息传播中的引导作用。一般来说，由政府主导建设的旅游政务门户和旅游咨询网站的原创信息比例很高，这是网站获得良好搜索引擎可见性的基础，只要通过适当的优化工作，就能够在短期内大幅提高政府旅游网站的搜索引擎可见性。具体工作包括两个目标：首先，使各级政府旅游网站被主流搜索引擎的收录量大幅提升；其次，提高政府旅游网站信息的搜索结果排名，使网民可以在搜索旅游相关信息时，在搜索返回结果的前三页找到政府旅游网站上提供的权威、官方信息，提升旅游消费者的信息查询用户体验。

（2）发挥政府旅游网站集体作战优势，努力提升政府旅游网站信息的国际传播力

随着我国综合国力不断增强，打造以景点宣传、文化创意、媒体传播等为载体的旅游文化“软实力”，提升我国旅游产业国际影响力已经成为未来我国旅游产业发展的重要发展方向。在此过程中，各级政府旅游网站因其掌握了大量一手、权威、官方信息资源，理应在提升旅游产业国际竞争力方面发挥龙头作用。为此，建议加强组织领导和统筹协调，面向全球主流搜索引擎和主要欧美国家的特色搜索引擎，开展全国政府旅游网站的可见性协同优化工作，推动横向区域旅游政府网站系统和纵向各级旅游政府网站系统一体化整合，在全国范围内分步有序推进省、市、县各级旅游政务网站和旅游资讯网的整体可见性优化工作。同时，优化面向外文用户的网站服务内容，根据外文用户的需求提供有针对性的服务内容。通过各级政府旅游网站之间的信息资源深度整合、智能链接、站群互链等技术手段，形成“群体作战”的优势，从整体上提升全国政府旅游网站的互联网影响力，有效树立中国旅游政府网站的国际服务形象和品牌影响力。

（3）大胆吸收商业网站成功经验，开展针对旅游政府网站的搜索引擎精准营销

由于搜索引擎在网站信息传播中的关键性影响作用，国内外商业网站近年来纷纷开展搜索引擎营销（SEM）工作，并将其作为提升网站互联网影响力和营销能力的重要手段。我国旅游政府网站应当大胆借鉴商业网站成功经验，开展面向本地旅游品牌、特色旅游资源、特色民俗项目等的搜索引擎精准营销工作。同时，整合门户、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等的新媒体营销资源，开展面向搜索引擎的一体化营销工作。应当针对旅游政府网站的特殊需求，通过对旅游政府网站新媒体营销渠道的运转绩效进行综合监管，引入渠道转化率和关键词贡献度等旅游新媒体营销KPI指标，设计旅游产业搜索引擎营销绩效数据报表，用于搜索引擎在线营销效果的度量、分析和点击欺诈等的监测，并对旅游政府网站搜索引擎营销过程中广告词的投放渠道效果跟踪、搜索营销预算管理、广告词投入产出效果评价、广告词智能选荐等全过程进行量化分析。通过上述工作的开展，快速提升我国政府旅游网站中大量优质信息资源的互联网营销能力，切实提升各级旅游政府部门在旅游宣传、景区推广、品牌打造、产业引导、对外宣传等方面的工作水平和工作效果。

参考文献

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[3]艾瑞咨询：垂直旅游搜索为旅游用户在线预订重要入口[EB/OL].[2013-4-9]. http://search.iresearch.cn/travel/20110829/148541.shtml

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[9] 国家旅游局网站， http://www.cnta.gov.cn/html/2013-2/2013-2-17-10-23-14985.html

[10] 相关数据由百度搜索引擎提供，数据检索时间为2014年6月21日

[11]国家文物局. 中国名胜词典[M]. 上海辞书出版社 . 2001

[12] 北京旅游网介绍[EB/OL].[2013-4-9]. http://www.visitbeijing.com.cn/about/

[13] 数据统计时间为2013年2月28日至2013年3月27日。