外包服务市场营销六大误区

服务外包在国内曾经牛气冲天，每年各种与之相关的会议近百场;在国际市场上，中国外包一直是希望之星，只是不像国内这么热——典型的外冷内热。不过，2011年以来中国外包界开始低调，随后各种悲观论调开始出现：先有“成本论”，称中国人力资本持续上升把中国外包逼进了死胡同;后有“核心能力论”，称核心能力的缺乏使得中国外包前途暗淡;还有“企业规模论”，说中国企业规模不大，不足以提高与客户的议价权??林林总总，至少说明外包服务业界已经意识到整个产业距离政府和相关方面的预期很远，上述都是理由而已。

笔者认为，中国外包的核心竞争力不在价格、不在地域，而是中国这个巨大的市场与产业发展本身带来的机会;中国外包的短板不在人力资源、不在管理，而是这个产业链的最前端——市场营销。这是牵一发而动全身的问题，没有充沛的外包业务，靠假枪假弹“培训”的大学毕业生掌握不了“核心能力”，而没有“核心能力”的外包企业维持不了外包买家的信任与忠诚。

发包的美欧企业外包部门与外包管理团队向来属于公司内部的特殊业务群，只有很少的高管以及与此业务密切相关的财务、HR、技术主管才知其内幕，毕竟购买外包的本质就是输出工作机会，这在西方国家，无论是对于企业家还是政治家、工会领袖、企业员工以及社会福利管理者来说都是敏感的话题。我们外包服务营销的关键是接近并打动发包方的真正负责人，而今看来尚有差距，更糟的是，我们所做的一些工作努力并不是朝着这个方向。

误区1 选错了外包营销代言人

严格地说，服务外包不是技术行业，而是服务业，其成功离不开成功的市场营销，而营销成功的前提条件是对客户的认识与了解。目前，中国外包业负责公关或者营销的大多是相关政府机构负责人、高新园区主管与外包企业高管，而美欧企业的外包主管一般都是这个外包业务的专家，而不是企业的决策人。与外包业务最为接近的高管算是CIO，但外包业务在他的业绩评估的指标中通常不是最重要的。这意味着，中国外包卖家的代表——营销代言人与国际外包的购买人之间存在着基本角色、核心关切点的差别，而这个差别正是目前中国外包在国际市场上所做的公关、营销、客户支持活动持续低效的一个主要原因。

出于多种原因，美欧日企业决策层一般不会出现在外包服务提供商面前。他们的采购主管在面对面接触外包供应商之前已经得到了其决策层的原则指示。这个客观事实意味着：国际企业外包主管对于外包政策、市场战略、区域竞争力、产业价值链等宏观性的问题是不关心的，甚至主动避开，因为这些不是他们的工作范围;当国际企业外包主管与外包供应商企业接触时，这个供应商实际上已在宏观性指标上满足了公司决策层制定的选择指标了，再向其陈述城市的发展前景以及高新园区的支持政策都会效果有限，有时还会适得其反。华为、中兴等中企在美国市场上的营销阻力，大多来自西方政府与企业对中国政府在中国企业之中的作用的担心。这些顾虑在我们看来大多数是没有根据的，但又是现实存在的。

其实，有些国际外包买家也意识到了中国各级政府的重要性，但他们认识到的重要性与我们理解的不是一样的。在他们看来，政府的关键作用应是帮助规避外包风险，这在外包业务关系的后端，而在服务外包链的前端——营销，他们依然强烈偏好企业为主的专家式渠道，而不适应政府、园区与企业的搭配。角色匹配也许是印度外包行业在国际营销方面胜过中国的原因之一。

误区2 外包营销内容的错位

如果中国外包营销的第一个误区在于买卖两方代表的角色错位，那第二个误区就是营销内容的错位。这两个误区是紧密相关的，但也不是必然联系的。

在当今的国际外包市场，具有说服力、高效率与持续性的市场营销内容具有以下3个“必须”与6个特点：即必须以客户需求为营销出发点，必须以帮助客户增加其商业价值为目的，必须以帮助客户减少风险为差异化的关键。6个特点则是指专业的技术能力与突出的商务经验、细节为核心、数字为王、成功案例比任何证书有用、不超过10页的文档、丰富的交流渠道与答辩空间等。

简单的对比不难发现呈现在国际国内舞台上有关中国外包的营销内容差距甚远，这是中国外包营销最喜欢宣讲的内容：该区域与城市的几大优势;该区域与地区的前景美好,包括国家政策、当地计划等;该区域或城市特别适合做外包,如交通方便、价格便宜、人才丰富等，当地给予外包企业的支持与补助是中国最好的。这些宣讲内容与外包技术、实施经验的关联都不大。外包买家在听完“战略式”分析后，都问一些真正感兴趣、较为深入的问题，但得到的答复大多也是“峰会式”的。如果要更深入地讨论，具体负责的主管却不在现场。

假如交流现场都有一个对IT项目、对外包流程管理、软件质量控制等有丰富经验的专家在场，并且这个专家有决策权力，将会是改变交流质量的有效办法之一。

误区3 没有真正关注客户需求

对大多数直接与外包供应商接触的买家代表而言，当地GDP、高新园区的支持政策、国家领导接见等信息是没有意义的，外包商并不关心，他们关注的是与其业务直接相关的信息，如行业经验、技术能力层次、成功案例、质量保证、风险规避措施、交付条件等。

提升当地区域品牌与企业整体吸引力没错，但如果重点放在了与客户需求无关的内容上，那不仅是浪费，更会分散买家的注意力。就是强调自己的核心竞争力，也得围绕着客户需求而来。对ERP系统当地化服务外包的买家而言，一个在汽车嵌入式软件领域拥有3000人的名企还不如一个100人的专业化团队来得可靠。外包业务中的行业经验现在是外包买家最为重视的资质之一。这有两大原因：一个是随着世界各国教育行业的发展以及日益便利的沟通，纯粹的技术资源与中低层人力资源越来越没有竞争力了;另一个原因在于，同样的外包业务在同一行业内有实施经验的提供商有更高的交付质量、更少的交付风险。在技术能力与行业经验上，后者与外包业务的成功联系更加紧密。

而我们的外包营销内容，受目前占主流地位的“时间、材料模式”(即常说的“人头模式”)的影响，依然着重强调企业在某些技术与某些工具上的能力或者经验。市场在变，营销趋势也在变，中国外包的营销重点也必须“与时俱进”。

另外，买家代表未必在业务的所有方面都是专家。多数情况下他们希望外包承接商们能够帮助他们找到弱点并且能够弥补缺陷。假如卖家代表能够帮助买家提供更多的选择、更好的方案、更切实的实施步骤，那这个买家不仅会得到更多的机会，还有更强的忠诚度。

误区4 过于强调价格优势

当美欧日企业的外包主管与中国企业谈外包业务时，他们很少谈价格，大多以品牌、经验与质量为中心词。不是他们对价格不关心，而是因为他们知道，中国企业给他们的绝对是世界上最有竞争力的价格。这是一个不用谈的问题。问题的关键是外包的成本中，人力成本只是一部分。随着全球范围内可提供外包服务的地区与国家越来越多，人力成本在全部外包成本中所占相对比例也是越来越小了。中国外包的核心竞争力不在价格。国际外包营销中，价格不再是得到业务的保证。在目前这个全球化的人力市场中，单纯的价格也不再是耀眼的加分因素了。

在国际市场上，“中国价格”原来是一个锐利的营销武器，可现在慢慢成了一种政治、质量、安全上的负担。中国外包的真正短板现在是国际国内外包买家对中国外包企业的信任与信心。目前，价格在中国外包的国际营销中成了国际买家最为困顿的推销词了。然而，无论是中国企业、政府部门还是产业园区在营销中，很少有人会不提及人力价格与资源丰富优势，尤其是一些外包新兴城市和企业。岂不知，越是推销只有价格优势的外包竞争力，越让潜在的买家担心。

误区5 中国式的营销思维

毋庸置疑，中国企业主管、政府决策人与美欧日企业高管们——全球外包买家的主体在国际营销上思维差距巨大。这没有对错之别，只是卖家一般得追随买家的需求走。能够做到像苹果公司那样引导购买者的企业实在稀少。为了在中国市场销售出更多的产品与服务，多数全球500强的高管每年都得来中国拜会政府官员、宴请合作伙伴主管、安抚当地团队。为了得到全球外包的更多份额，中国外包营销也得遵循国际买家遵循的规则与商业喜好。中国外包还要去潜在客人最为集中的地方，以客人最能接受的方式主动推销。

同时，中国外包的营销模式要与外包买家的买卖规则相容，一些中国式的营销方法值得商讨。首先， 当地政府领导与园区领导的接见。国际买家对中国外包业内的政府、园区与企业之间的角色和关系已经感到非常困惑，让他们去面见当地领导与园区主管，中方觉得很给面子，但买家代表未必觉得有所帮助;其次是豪华宴请。一边是全球外包市场中最低的人力资源价格，一边是豪华的餐厅与佳肴。外包买家对这个矛盾的解读无论向左还是向右都不利于建立中国外包的安全可靠的印象;第三，企业的奖状、照片、奖品、证书。国际买家对中国的认识不像中国人想象的那么浅薄。从企业文化而言，美欧企业的接待室是功能性的，而不是展览性的。美欧企业的“吹嘘”功夫大都放在了各种各样的行业峰会上了。这与中国企业的做法截然不同;第四，电子邮件。绝大多数美国企业依靠电子邮件交流，他们的电子邮箱通常是固定的，而中国的交流是手机、即时通讯(QQ、MSN等)与电子邮件的结合。中国政府官员与机构负责人通常选择一个商业公司提供的免费邮箱，而且并非每天或者每周检查新邮件。第五，预约制。除非是公关办公室或者行政助理，美国各级企业与政府机构工作人员，都习惯预约。预约在美国是尊重的表现，而在中国则是尚未得到重视的表现。这种商务文化细节上的差别也是不少误解的起因。

误区6 追求国际营销的捷径

“忽悠”一词概括了中国营销狂野的一面，但是在国际服务贸易市场中，沿用“忽悠”式的短平快来开拓新客户与维持老客户，效果注定令人失望，因为国际营销的成功无捷径。

对于中国外包行业的决策人而言，这个结论在操作层面上具有指导意义：

1.国际营销是需要深入研究与实施的战略策划，不是一蹴而就的。中国外包企业的主要决策人要告诫自己在营销战略制定上存在局限性，尊重专业人才、专业机构，可能会丢面子，但不会丢市场;

2.国际营销不便宜。成功的国际营销需要足够的投入才能显示出效用。中国外包企业在国内极尽奢华之风(漂亮的大楼、豪华的晚宴)，但一到国际场合则是“节约”光荣。为了节省开支，中国外包企业的当地营销团队不仅单薄，而且多为当地市场中专业性不高或者资源不多的个人或者机构，更有甚者，完全依赖于自己的朋友和熟人为主导的免费市场营销模式。

3.成功的国际营销需要坚持。中国外包在国际营销上的支持有限，耐心也是极为有限。全球公认的客户开拓渠道，半信半疑参与几次后仍未见到立竿见影的效果，就另起炉灶。斥“巨资”支持的独立资源一两年内尚无争取到稳定客户群，信心马上消失，支持随之消失。投资瞬间变成了损失。然而，烦躁的CEO们对自己的失误又是万般耐心的，这也是值得反思的地方。

相对于美国的当地企业，来自印度与中国的企业在市场营销方面的支出远远落后。两国相比，中国尤少。 在我们看来，国际市场营销这个环节兴许是中国政府与企业能够改变战略、扎实努力，最终能慢慢接近印度企业在国际外包市场份额的一个关键步骤。从这个意义上说，理解并认识到目前中国外包在国际营销上的上述误区就显得格外重要。