个性化服务落地难在哪里

我已实名，商家却还不认识我，这估计是很多人在现实生活中的感受。商家利用大数据为我们提供精准、贴身的个性化服务，落地为何这么难？

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授认为，目前大多数国内企业不具备运用大数据的能力。大数据中蕴含的信息多而杂，要筛选出其中的有用信息，进行信息配对，再进一步挖掘与利用，以及后续一系列决策与执行工作，都对国内企业是极大考验。

在蒋青云看来，要让个性化服务落地至少需要四步，每一步都对企业提出了挑战

第一，提取海量基础数据。“一家企业拥有大数据，就像拥有一座金矿。这座金矿含金量高不高，直接影响到能提炼出黄金的多少。同样，大数据的质量好不好，也直接决定了后续能利用的数据多不多。尽管现在大数据概念炒得很热，有很多企业在进行数据收集工作，但他们拥有的大数据普遍质量不高。 ”蒋青云说，中国移动多年来一直在推行实名制注册，但其用户中仍存在大量机主与号码不匹配的情况。有调查说，神州行用户在实行实名制之前，机主和使用者不一致的比例达40%。中国移动拥有的大数据算质量很好的，其他企业的大数据质量就更差了。

第二，从基础数据中提炼有用数据，进行整理与匹配，也就是数据的挖掘。“数据挖掘需要专业的数据公司操作，一般企业很难具备这样的专业能力。那么，企业是否愿意开放自己的这些核心数据、是否有经济能力聘请专业公司，都是企业需要进行权衡的。 ”

第三，数据结果用于营销后，企业要进行响应。 “数据被挖掘出来，可以应用于某个细分市场。到这里并没有结束。企业还要制定有针对性的营销策略。比如，星巴克曾在中国地区进行过一次这样的数据营销。星巴克与一家第三方移动互联网服务机构合作，由第三方移动互联网服务机构分析并找出星巴克的目标消费者。当这些目标消费者来到星巴克附近时，第三方移动互联网服务机构能发现他们的地理位置，并向他们推送星巴克的促销信息等，以吸引他们到星巴克消费。 ”

第四，对营销方案的执行和实施，以及后续服务进一步考验企业的管理与应变能力。

其实，不仅是国内企业，国外企业中能应用大数据为顾客提供个性化服务的成功案例，也为数不多。

除了能力上的制约，蒋青云认为，隐私问题也是企业提供个性化服务动力不足的重要原因。谈到个性化服务，就必然涉及隐私。因为你不了解一个人的情况，不可能针对这个人提供服务。无论是国内还是国外消费者，对于隐私都很敏感。如果牺牲隐私获取个性化服务，可能很多人会变得犹豫。这也是一些企业迟迟没有行动的重要原因。“消费者对隐私的顾虑不消除或者较弱，大多数企业就很难跨出提供个性化服务这一步，这或许会是很长的一个消费者教育的过程。 ”

此外，要实现为消费者提供个性化服务，可能会涉及刷信用卡、接收短信等环节，那么企业与移动、联通等运营商间、与银行间的协作也要能够相应“升级”。