寻找蓝海 促进发展

2010年房地产新政轮番而至,时至年中,新政效应已逐步显现,上市房地产企业也将向公众汇报中报业绩,经历了一轮政策消化,预期调整,房地产企业的战略思路发生了什么变化？本报专访了金地集团(600383,股吧)董事长凌克。

媒体:在这场被誉为史上最严厉的房地产调控新政中,许多房地产企业将面临资金紧张,存货大量增长的情况,根据以往经验,房地产行业每一次大的调整都会有一批开发商出局,针对本次调控,您怎么看待这个问题?

凌克:如果将中国的房地产行业的现状放到大环境中去考虑,这个市场还处于成长期,这个特性不可避免的导致了行业会周期性的出现波动,房地产企业要看到这个趋势,增强自身的抗风险能力,才能抵御住周期性波动的影响,在行业低谷期平稳过渡,在行业上升期迅速发展。此次房地产行业的调整可能会持续较长的时间,这需要企业以理性谨慎的姿态,和更为稳健的经营策略去应对市场的变化。

媒体:房地产企业要怎么提高抗风险能力呢？金地在这一块又是怎么做的？成效如何？

凌克:长期来看,房地产企业抗风险能力的建设是个系统性工程,金地主要从三个方向来努力,一是做到快速销售,快速回款,保证企业现金流动性充裕;二是科学投资,通过多样化的投资形式分散风险;三是合理控制负债规模,规避因为杠杆过高带来的财务风险。

金地也已经在这三个方面做了相应的努力,金地一直以快速滚动开发作为项目经营的策略,通过产品线的建设、工作流程的优化和激励机制的跟进等多种措施来提高公司项目的开发速度,进而提高公司整体的资金周转效率,使金地在应对市场调整时能拥有更快的响应速度,能在最短的时间内将公司的经营策略和计划调整过来。

因为土地投资历来都是地产公司经营中的重要风险防控点,所以金地在投资管理方面也倾注了较多的精力,金地2009年开始启动投资管理体系的改革,希望借鉴金融业的管理工具和方法,将投资相关人员的激励与项目的财务表现更为紧密的结合起来,从制度上保障公司在快速增长过程中项目投资的风险可控。同时金地也对投资的时点把握、区域布局投入了较多的研究资源,希望能通过踏准市场节奏和分散化布局来降低系统性风险。

而第三个方面,金地一直注重对负债比率进行合理的控制,通过设置一个负债区间来灵活的进行调节,降低财务风险。截至一季度末公司账面现金86亿元,期末有息负债率为29%,处于较低水平,其中一年内到期的有息负债51.4亿元,一年内到期的有息负债现金比为0.6,资金层面拥有较高的安全边际。

短期来看,就应对当下的市场调整而言,房地产公司可能需要做的就是加强现金的回流,目前金地已经开展了一系列快速销售的措施,我们在各区域都不同程度的加强销售力,增加了推广渠道,并且也根据不同项目的不同情况,制定了极具针对性的营销策略,确保公司的销售能跑赢大市;另一方面,我们也通过市场调研,增加开发刚性需求所需要的小户型产品比例,充分进行产品创新,把控工程质量,通过有效的产品竞争力赢得市场,实现快速销售。

媒体:短期波动通过保证资金链安全来抵御,但您刚刚讲到房地产行业的周期性,在预见到市场将会不断的出现这种周期性波动的前提下,您认为房地产企业应该向什么方向发展,才不会在每次波动面临都危机重重？

凌克:你这个问题问的很好,房地产是个长周期行业,所以做房地产企业一定要把眼光放长远,看到5年后甚至10年后行业走向,从现在就开始做准备,才能在未来获得更大的发展。

中国的住宅市场经过了过去10年的高速发展,行业竞争已经非常激烈,由于企业经营对于外界环境的高度依赖,房地产企业经营的稳定性和可控性都遇到了挑战,同时激烈的竞争也削弱了企业的盈利能力,从长远角度看,企业需要去开拓未来的成长蓝海。从目前的房地产行业发展态势来看,商业地产以及房地产金融将会成为未来的新的利润增长点。随着经济结构的调整,国内的消费在未来十年将可能迎来腾飞,而作为消费交易场所的商业地产则将潜力可观。另一方面,房地产金融将会为房地产企业开辟新的融资渠道,如果运作得好的话可会成为企业未来的利润增长点,这两个领域的发展在中国都还处于起步阶段,将会有非常广阔的发展空间。

金地也在这两个领域进行了一些尝试,其中在房地产金融方面,金地与UBS合作筹备的美元基金第一期首次募集已经顺利完成,与平安信托的合作也在按计划推进,未来金地还计划推出人民币基金,希望能通过有益的探索为中国的房地产金融做出一定的贡献。

记者:商业地产和房地产金融这两个概念现在都非常热,再加上此次调控主要针对的住宅房地产市场,这是否是在给市场一个信号,住宅房地产已经结束了黄金发展阶段,开发商应该逐渐把主营业务转移到商业地产或地产金融领域？

凌克:对于住宅房地产已经结束黄金发展时期的说法我不太认同,目前由于城市化程度的不断提高以及人口红利的延续,中国的住宅市场还有很大的发展空间,刚性需求也不会持续不断的释放。未来房地产企业仍然需要深耕住宅产业,但是随着外部环境的变化以及对房地产周期性波动的考虑,企业需要注意注重战略性区域布局以及对产品结构的思考。

在城市化推进的过程中,二、三线城市作为城市化进程中吸纳农村人口的主要区域,这些区域未来的房地产发展潜力巨大,目前虽然一线城市和重点二线城市的资源较为紧缺,竞争也更加激烈,但是对于企业而言,二、三线城市的还有很大的发展潜力,因此,依托城市化推进进程,战略性的进行区域布局不仅可以促进企业快速发展,还能够分散区域集中带来的风险。

另一方面,房地产企业还需要在产品结构优化方面进行深入的思考。中国城镇二元发展格局决定了对中小户型住房的需求会日益旺盛,近年来,政府也加大了对中小户型住房以及保障性住房的政策引导,可以看出,中小户型及保障性住房未来将占有中国住宅市场的一大块“蛋糕”。因此,在开发的项目中,优化高、中、低档产品的结构组合,平衡不同档次产品的比例,是房地产企业规避楼市周期风险的长线之举。同时,在产品战略方面,房地产企业还应关注到项目的开发效率和质量,打造品质地产。

金地通过市场调研,增加开发刚性需求所需要的小户型产品比例,同时在产品品质方面也进行了一系列的创新,推进产品线工作,以此来获得消费者的认同和忠诚。

记者:我们最近关注到金地高层变动,请问这会否在行业前景较为迷茫的情况下,给金地的战略规划带来其他的影响？

凌克:房地产企业经营的好坏最根本的因素在于公司的团队协作能力,金地也是如此。在金地,没有人,也包括我在内可以单独决策公司的战略方向,我们不推崇英雄主义,金地一直奉行的都是更为民主和开放的文化,公司的未来发展方向是整个团队集体决策来制定的。而具体到上海公司,赵总在任的时候就一直推崇人人都是经营者的管理理念,他本身也大胆放权给下属员工,给予他们一定的决策权和工作灵活性,所以他的离职不会影响金地集团或上海公司的经营管理。

再次,金地经营理念中很重要的一条就是强调制度和体系的建设,希望更多的用“体制”而不是“人治”来维系公司的日常经营运转。经过多年的发展,公司已经形成了一套成熟的管理模式和标准化的工作流程,任何层级的员工,都能迅速地根据已有的制度,融入到金地的经营体系中来。公司最近几年所积极推行的激励体系,投资管理体系的制度创新,都是为了更大限度的降低管理者的主观因素的介入程度。

此外,金地也十分重视对于人才梯队的建设,经过多年的发展,公司目前已经形成了一个经验丰富、结构合理以及储备丰富的队伍。我们尤其重视提高管理者的领导能力,金地曾与一家国际顾问公司合作进行领导力素质模型研究,每年对企业管理人员进行详尽的测评,并在此基础上制定行动计划提高管理人员的综合管理水平。完善的人才梯队和管理团队也让公司能够在每年都能保持一定的人才流动性,做到流水不腐,户枢不蠹。

记者:在战略方向不会发生大幅度转变的前提下,你对金地集团在弱市中的发展怎么判断？

凌克:我们始终看好中国房地产行业未来的发展前景,也在从各个方面去做好准备迎接再一次的发展高峰。

在目前的环境下,我们也会努力实现公司年初既定的业绩目标。公司截至2009年末土地储备量达到1548万平方米,土地储备充足,可推动公司实现新一轮的发展,而且公司截至2009年末共有已售未结的项目资源123.6亿元,业绩锁定系数高。与此同时,市场的调整实际上更多的孕育的是发展的良机,未来随着土地市场的回归理性,优质土地的获取机会也将大量出现。而如果调整期持续较长,则可能会有难以为继的企业意图推出这个行业,那时优秀企业也将可以寻求并购的机遇。因此,金地在现在更多的会考虑积蓄力量,为将来的发展机会储存子弹,当市场重拾升势的时候,金地将全力出击。